Volkswagen grijpt de introductie van de volledig elektrische ID. Polo aan voor een opvallend klassieke printcampagne - in toon, vorm en zelfrelativering. In plaats van een voluit gefotografeerde auto toont het merk vooral een kaal chassis met de elektrische aandrijflijn.
De headline vat de aanpak samen: ‘De rest van de nieuwe Polo kun je er zelf wel bij bedenken’. Het idee: iedereen kent de Polo al, dus Volkswagen laat alleen zien wat er echt nieuw is.
De campagne is ontwikkeld door Dentsu Creative Amsterdam, met Gijs Sluijters en Joris Tol als creative directors. Berno Schokker, manager marketing communication Volkswagen, noemt het ‘een campagne die de zelfverzekerdheid heeft om bijna niets te laten zien - precies daarom valt-ie op’.
De uiting draaide dit weekend 1/1 in landelijke dagbladen, met daarnaast grote OOH-plaatsingen op drukke locaties. Het concept is ook doorvertaald naar social, onder meer met video’s waarin voorbijgangers het ‘Polo-chassis’ op straat zien en ‘de rest er zelf bij bedenken’ (zie onder).
Ouderwets goede reclame
Op LinkedIn krijgt de campagne direct bijval van vakgenoten, juist vanwege de ‘oude Volkswagen-school’ die erin doorklinkt. Ward Cuiper noemt het ‘ouderwets goede reclame van nu’ en prijst hoe de advertentie een categorieconventie omdraait: je nieuwe model wil je tonen, maar als het sterk op zijn voorganger lijkt, beland je al snel in dezelfde lanceringstaal als iedereen. Volgens Cuiper erkent Volkswagen dat spanningsveld en maakt het er een verhaal van, zonder te vervallen in een lijstje specificaties - met ruimte voor long copy die uitnodigt om echt te lezen.
Ook Sikko Gerkema reageert enthousiast en zet de advertentie af tegen wat hij ‘bloedeloze’ printreclame van de afgelopen maanden noemt. In zijn woorden doet deze uiting precies wat een advertentie moet doen: opvallen, nieuwsgierig maken, een glimlach oproepen en een heldere merkboodschap vertellen. Hij spreekt van ‘een mooi begin van 2026’ en hoopt dat Volkswagen de lat hiermee hoger legt voor de rest van de campagne.
Bernbach leeft
Opvallend is ook de timing. Terwijl DDB als bureaunaam in Nederland recent verdween, laat Volkswagen met deze campagne zien hoe hardnekkig het Bernbach-DNA kan zijn: contra-intuïtief, eerlijk, met understatement en vertrouwen in de intelligentie van de lezer. Bill Bernbach en zijn bureau bestaan niet meer, maar de stijl die Volkswagen groot maakte, blijkt nog springlevend – nu gemaakt door een andere generatie, onder een andere bureaunaam.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu