‘De meeste AI-reclame voelt als een zesje’

Wordt reclame beter, of vooral middelmatiger? En welke rol blijft er over voor creatieven, regisseurs en producers?

Adformatie sprak met regisseurs Matthijs van Heijningen en Basha de Bruijn van Dark Alley Pictures en daarnaast Dennis Baars (TBWA\Neboko) en Diederik Veelo (Ambassadors) over de waarde van creativiteit in een wereld waarin productie steeds toegankelijker wordt.

Matthijs van Heijningen is een van de bekendste Nederlandse filmregisseurs en medeoprichter van Dark Alley. Hij won ooit een Grand Prix in Cannes met The Bear voor Canal+ en viel recent op met de film 300 jaar Staatsloterij - opvallend genoeg zonder zichtbaar AI-gebruik. Ook Basha de Bruijn, onderdeel van het roster van Dark Alley, maakt naam. Haar film Waar ben je, over femicide, was dit jaar de grote winnaar bij de ADCN Awards. Ook daarin speelde AI nauwelijks een rol. Toch zijn beide regisseurs opvallend enthousiast over de mogelijkheden van AI - mits we het als hulpmiddel blijven zien.

Creativiteit opnieuw bekijken

Van Heijningen: ‘Er wordt gezegd dat ik bewust geen AI heb ingezet voor de Staatsloterijfilm, maar dat klopt niet helemaal. Tijdens het maken ervan, zo’n halfjaar geleden, was AI gewoon nog niet zo ver - zo snel gaat het dus. Anders had ik het zeker wél gedaan. Veel zogenaamde critici roepen dat AI niet zaligmakend is, maar daar ben ik het niet mee eens. Ik ben er juist heel enthousiast over.’

‘Bij het maken van een film moet je vaak veel dingen weghalen, bijvoorbeeld auto’s en lantaarnpalen op een plein. Dat kost tijd, energie en geld. Nu kun je dat gewoon door een AI-pipeline halen en het kost bijna niets. Waarom zou je het níet doen?’

De Bruijn: ‘Ik volg momenteel een AI-studie en waar het fout gaat, is de manier waarop het gebruikt wordt. Ik ben ervan overtuigd dat je altijd een mens in the loop nodig hebt. Human first moet het uitgangspunt zijn. Het begint met een menselijk idee, vervolgens kun je AI inzetten om efficiënter te werken. Maar zeker niet als vervanger.’

Van Heijningen: ‘De voorgrond van het beeld moet gaan om de karakters en hun interactie. De achtergrond kun je veel makkelijker vervangen en met fantasie een nieuwe invulling geven; een kasteel, honderden mensen in een stadion of kinderen die in een meer zwemmen. Er openen zich nu allerlei creatieve kansen.’

‘Ik ga al 25 jaar naar Zuid-Afrika om daar de heuvels te draaien. Maar is dat nog wel nodig? Als de voorgrond goed is, kun je op de achtergrond enorm besparen. Een Zuid-Afrikaans strand kun je er nu gewoon inzetten zonder dat iemand ziet dat je daar niet echt bent geweest. Eskimo’s op de Noordpool? Ook geen probleem. En het scheelt soms honderdduizenden euro’s. We moeten creativiteit opnieuw leren bekijken.’

De Bruijn: ‘Waar het ook misgaat, is regulering. Ik zou nóóit acteurs vervangen door AI - en volgens mij veel regisseurs met mij. Ook fysieke locaties blijven belangrijk. Mijn AI-docent zei laatst: nu kan iedereen een zes zijn. Iedereen kan met AI ineens copywriter op niveau zes worden. Het gemiddelde niveau gaat omhoog, maar daardoor wordt het juist moeilijker om boven het maaiveld uit te steken.’

Zie je veel middelmaat in Nederlandse reclame?

De Bruijn: ‘Dat heeft volgens mij niet zoveel met AI te maken, haha. Dat speelt al langer.’

Van Heijningen: ‘Tachtig procent van wat je op tv ziet is gewoon crap. Al die halve adapties uit Saudi-Arabië, slechte acteurs, slechte locaties. Een man die een wasmiddel koopt - daar zit nul auteursrechtelijke creativiteit in. Nu je dat soort werk met AI nóg makkelijker kunt maken, vrees ik het ergste. Helemaal omdat de kijker het vaak niet eens merkt.’

‘Tachtig procent van wat je op tv ziet is gewoon crap’ 

‘Maar ik sluit me ook aan bij wat Basha zegt: het kaf wordt van het koren gescheiden. Comedy of iets heel emotioneels -eigenlijk het soort werk dat wij maken- kán gewoon niet zonder menselijke ziel. Je kunt hooguit de achtergrond vervangen.’

De Bruijn: ‘Alles wat volledig met AI wordt gemaakt, voelt toch een beetje als een zesje. Het is vaak gewoon niet zo boeiend.’

Even terug naar de reclame van nu. Wat viel jullie op bij de recente ADCN Awards?

Van Heijningen: ‘Het voelde heel client- en messagedriven. Wanneer worden we weer eens echt geëntertaind? Dat moet terugkomen. Reclame is entertainment, niets meer en niets minder.’

De Bruijn: ‘Ik zag geweldige cases bij de ADCN, maar in algemene zin voelt het Nederlandse werk vaak diluted, erg voorzichtig. Niemand durft nog echt iets.’

‘Waar ben je’ is toch juist vrij gedurfd?

De Bruijn: ‘Dat was echt een unicum. Er was een helder idee, ik werd gevraagd en kreeg veel vertrouwen van zowel klant als bureau. ‘Doe wat jij denkt dat goed is’, werd gezegd. Dat is als maker heerlijk. Er was geen strijd, geen politiek, geen belangen. Het is de meest compromisloze film die ik ooit gemaakt heb. Dat voel je denk ik ook.’

‘Het succes leunt bovendien op de actrice. Ik dacht vooraf: als we de juiste actrice vinden, gaat het vliegen. En omdat het onderwerp al zo zwaar is, moest alles zo clean mogelijk blijven. Geen opsmuk. Dus ook geen AI.’

Van Heijningen: ‘Hoewel het een heel andere film is, ging het bij 300 jaar Staatsloterij eigenlijk net zo. Ik kreeg carte blanche. Het idee was helder: een tijdreis van 300 jaar. Je kunt vervolgens discussiëren of het grappig is of niet, maar het is míjn humor. Iemand die driehonderd jaar achter een lot aanrent - ik vind dat komisch. Het is mijn interpretatie, anders doe ik het gewoon niet. Volgens mij begreep Staatsloterij dat ook.’

Wat ik hieruit opmaak: voor geliefd en prijswinnend werk is blijkbaar geen AI nodig. Misschien liever niet zelfs.

Van Heijningen: ‘Als ik Staatsloterij nu, een halfjaar later, met AI zou maken, had ik meer shots kunnen maken die eerder te duur waren. Ik zou het spektakel juist helemaal uitbuiten.’

‘AI blijft een tool, net zoals CGI dat ooit was. Als iemand slecht prompt, komt er iets verschrikkelijks uit. De achtergronden in Avatar zijn ook met computers gemaakt. Of het nou AI of CGI heet: uiteindelijk verandert er minder dan mensen denken.’

Verdwijnen er banen in jullie wereld?

Van Heijningen: ‘Het werk van producers verandert denk ik niet fundamenteel. Dat van regisseurs misschien wel. Regisseurs zijn nu nog een soort rocksterren, maar is dat over tien jaar nog zo? Of zijn dat dan de AI-prompters? Misschien ontstaat er een hybride vorm.’

De Bruijn: ‘Je hebt altijd een mens met smaak nodig. Het enige wat mij onderscheidt van AI, ben ik zelf. De rocksterren van straks zijn de mensen die AI weten te benutten om hun creativiteit nog beter tot uiting te brengen.’

‘Het enige wat mij onderscheidt van AI, ben ik zelf’

Van Heijningen: ‘Er komt binnenkort een film uit met Casey Affleck die grotendeels met AI is gemaakt. Die kostte zeventig miljoen dollar. Als die vorig jaar was gemaakt, had-ie misschien driehonderd miljoen gekost. Alles werd opgenomen in een grijze studio. Een tafel, een stoel, een plank als iemand een berg op moest lopen. Flat lighting. Je hoeft niet meer te wachten op de perfecte zonsondergang.’

De Bruijn: ‘Leuk, maar ik had er niet de regisseur van willen zijn. Het lijkt me oersaai. Uiteindelijk blijft er altijd interesse in kwaliteit bestaan. Mensen staan ook nog steeds in de rij voor Kometenbrood. Bovendien bestaat er zoiets als een AI-bias. Laatst zag ik een post over een Monet die met AI gemaakt zou zijn. Daar kwam -bij voorbaat al- ontzettend veel kritiek op.’

Zie je snel of een commercial met AI is gemaakt?

De Bruijn: ‘Als het volledig met AI is gemaakt: ja, meteen. Als het hybride is, niet - zeker niet als het goed gedaan is. Als het het eindresultaat beter maakt, kun je AI prima inzetten. Als je meer kunt doen voor minder geld én dezelfde kwaliteit haalt, zeg ik: go for it.’

Van Heijningen: ‘Het gaat uiteindelijk om wat de kijker voelt. Als die het niet voelt, is het niet goed. Regisseren draait voor mij om de interactie tussen regisseur en acteur. Je probeert dingen uit, iemand is vrolijk of juist niet, je praat met elkaar, laat voorbeelden zien. Dat menselijke samenspel bepaalt uiteindelijk alles. AI kan niet zeggen: kijk eens wat verdrietiger in de camera. Of: denk even aan vorige week. Daar kan geen prompt tegenop.’

De Bruijn: ‘Prompten blijft pure kansberekening.’

Als het over AI-reclame gaat, moeten we het ook even hebben over de McDonalds-kerstcommercial van vorig jaar.

Van Heijningen: ‘Tja, heel slecht natuurlijk. Je voelt aan alles dat het nep is.’

De Bruijn: ‘En saai. Het werd een beperking in plaats van een verrijking. Dat is precies wat AI níet moet doen. Terecht dat daar zoveel kritiek op kwam.’

Hebben jullie nu meer of minder werk?

Van Heijningen: ‘In ieder geval niet minder, haha. Ik denk dat AI momenteel meer wordt ingezet bij reclamebureaus dan bij ons als regisseurs. Je hebt nog steeds artistiek inzicht nodig. Het gevaar zit er vooral in dat postproductie steeds meer buiten de maker om wordt geregeld.’

De Bruijn: ‘Dat is sowieso het risico. Dat een bureau zegt: maak die blauwe stoel maar rood, zonder de maker erbij te betrekken. Dat zie ik nu soms gebeuren, maar dat zijn kinderziektes. Uiteindelijk komt dat weer terug bij mensen die er echt verstand van hebben.’

Van Heijningen: ‘De grote vraag is: gaan creatieven AI straks ook gebruiken voor ideeën? Volgens mij blijft AI uiteindelijk een mix van dingen die al bestaan. Echt nieuwe creativiteit ontstaat nog steeds ergens anders.’

De Bruijn: ‘Voor research werkt het wel geweldig. Je kunt je veel beter voorbereiden. Al heb ik dat bij Waar ben je nauwelijks gedaan. Ik heb vooral met mensen gepraat: slachtoffers, mensen van het ministerie van Justitie. Heel analoog eigenlijk. Daarna ben ik gewoon gaan schrijven.’

Van Heijningen: ‘Als je een film wilt maken over de Jordaan in de jaren vijftig -maar die moderne auto’s kunnen niet weg- kan dat nu ineens wel. Zolang je acteurs maar echt zijn. Ik ben vooral benieuwd hoe snel de reclamewereld gaat begrijpen dat AI gewoon een tool is waarmee je beter werk kunt maken.’

Opvallend genoeg klinkt een vergelijkbaar geluid bij bureaus en productiehuizen. Niet zozeer de technologie zelf staat ter discussie, maar de vraag waar straks nog onderscheidend vermogen ontstaat als iedereen toegang heeft tot dezelfde tools.

Sterk idee blijft zeldzaam

Volgens Dennis Baars, executive creative director van TBWA\Neboko, wordt creativiteit door AI niet minder belangrijk, maar juist zichtbaarder. Als productie sneller, goedkoper en toegankelijker wordt, verschuift ook het onderscheidend vermogen.

‘Als iedereen sneller en goedkoper kan maken, zit het verschil niet meer in productie, maar in smaak en buikgevoel’, zegt Baars. ‘AI maakt uitvoering toegankelijk voor iedereen -en dat is fantastisch- maar een sterk idee blijft zeldzaam.’

Hij vergelijkt de ontwikkeling met de opkomst van de smartphone. Toen iedereen ineens beschikte over een goede camera, werd niet automatisch iedereen een goede fotograaf. Integendeel: het werd volgens Baars juist duidelijker wie echt kon kijken en verhalen kon vertellen.

Maar we moeten snelheid niet verwarren met haast, waarschuwt Baars. ‘De verleiding van AI is dat je eindeloos veel kunt maken, maar mensen zitten helemaal niet te wachten op méér. Ze staan wel open voor iets dat blijft hangen. Iets dat je voelt, onthoudt of doorstuurt naar een vriend.’ Hij ziet dat AI zorgt voor ‘een enorme golf aan middelmatigheid’. ‘Veel ziet er gelikt uit, maar is emotioneel vrij leeg. Tegelijkertijd denk ik dat AI de beste creatieven juist nog beter maakt. Je kunt nu sneller experimenteren en ideeën maken die vroeger gewoon te duur of te langzaam waren.’

'AI maak de beste creatieven juist nog beter'

Net als Van Heijningen en De Bruijn is Baars kritisch op ‘te perfecte reclame’. ‘Werk dat echt raakt heeft vaak juist iets imperfects. Een rafelrandje. Dat kan zitten in timing, kwetsbaarheid, humor – iets dat een beetje schuurt. Dat zijn dingen die je niet kunt prompten.’

Over de AI-kerstcommercial van McDonald’s -door TBWA gemaakt- wil Baars in dat kader geen inhoudelijke uitspraak doen. ‘Wat ik wel interessant vind, is dat AI blijkbaar meteen emotie oproept. Dat zegt veel. Mensen verwachten nog steeds dat merken iets menselijks maken. En die lat ligt terecht hoog.’

Die verschuiving van uitvoering naar oordeel is niet alleen zichtbaar aan de creatieve kant van het vak. Ook productiehuizen zien hun rol veranderen nu AI steeds meer productiewerk overneemt.

Kennis van beperkingen

Volgens Diederik Veelo, chief innovation officer van Ambassadors, zoeken opdrachtgevers steeds vaker partners die snel kunnen schakelen en nieuwe technologie beheersen. Daardoor verschuift ook de rol van productiehuizen. Ambassadors wordt naar eigen zeggen steeds vaker al in een vroeg stadium betrokken bij creatieve vraagstukken en denkt vaker mee over conceptontwikkeling en soms zelfs strategie.

Zo ontwikkelde Ambassadors voor Booking.com een geautomatiseerde AI-workflow die honderden gepersonaliseerde video's genereert. Op basis van een bestemming bepaalt het systeem onder meer de muziek, personages en voice-overs. Voor Indeed werkte het bureau met een hybride model waarbij acteurs werden gefilmd, terwijl elementen als styling, decor en visagie met AI werden gegenereerd.

Toch waarschuwt Veelo om AI niet als een wondermiddel te zien. Juist kennis van de beperkingen van de technologie bepaalt volgens hem de kwaliteit van het eindresultaat. In sommige producties is volledige automatisering mogelijk, terwijl in andere gevallen bewust voor een hybride aanpak wordt gekozen omdat menselijke performance essentieel blijft.

'Uiteindelijk leidt AI tot meer creativiteit'

Daarmee verschuift de discussie volgens hem van uitvoering naar beoordeling. Waar vroeger veel technische expertise nodig was om iets te maken, wordt het steeds belangrijker om te weten wat goed is, wat ontbreekt en hoe iets beter kan. ‘Wat telt is de smaak, het idee, weten wat er nog mist en hoe het nog beter kan’, zegt Veelo. ‘De moeite die ergens in zit, staat niet automatisch gelijk aan de kwaliteit van het eindresultaat.’

Ondanks alle discussie verwacht hij dat AI uiteindelijk vooral leidt tot meer creativiteit. Dat er tegelijkertijd meer middelmatig werk zal verschijnen, neemt hij voor lief. ‘Een hele nieuwe generatie groeit op met tools die voorheen alleen voor Hollywoodstudio’s bereikbaar waren. Dat biedt vooral kansen.’

Die gedachte sluit aan bij het slotwoord van Basha de Bruijn: ‘Alles wordt uiteindelijk gladder en meer gemiddeld. Juist daardoor ontstaat er weer meer behoefte aan echte verhalen, echte craft en echte makers. AI kan ontzettend stimulerend werken, maar er moeten wel duidelijke regels komen.’