Lowlands: 'Vraag ChatGPT om een Miele PowerWash en je krijgt 'm ook'

'Ik zit er bijna een week, van dinsdag tot maandag. Het draait vooral om het verwelkomen van onze partners, de adverteerders en bureaus met hun activaties. En natuurlijk het enthousiasmeren van potentiële klanten voor volgend jaar.'

Harley Davidson op Bospop

Toch kan Van Weele al voorzichtig terugkijken op Mojo's festivalzomer van 2026. Als blikvanger noemt ze verrassend genoeg niet Pinkpop of North Sea Jazz, maar het aanzienlijk kleinere Bospop. Op het rockfestival werd een van de grotere podia omgedoopt tot de Harley Davidson Tent-stage. 'Het was een schot in de roos. Op Bospop lopen traditiegetrouw veel mensen in Harley Davidson-kleding, echte klassieke rockers. Wij kwamen zelf op het idee om bij het motormerk aan te kloppen. En het werkte.'

Ook noemt Van Weele - iets meer voor de hand liggend - het Kruidvat Badhuis op Down The Rabbit Hole. 'Dat was een hit. Zij hebben heel slim van wachten een feestje gemaakt. Het ging viral op social media en heeft veel gedaan voor lovebrand Kruidvat.'

Wie deze zomer de Nederlandse festivals afloopt, kan moeilijk om de merken heen. Van complete winkels en badhuizen tot raves in uitvergrote verpakkingen: de merkactivatie is uitgegroeid tot een bijna vanzelfsprekend onderdeel van het festivalterrein. Tegelijkertijd klinkt steeds vaker de kritiek dat sommige concepten wel erg veel met elkaar gemeen hebben.

Miele PowerWash als inspiratie

Van Weele is niet blind voor die vervlakking. De Miele PowerWash is al veelvuldig aangehaald - ook in artikelen van deze verslaggever - maar de laatste tijd lijkt de activatie vaak als regelrechte inspiratiebron te dienen. De PowerWash, een reusachtige wasmachine waarin festivalgangers konden feesten, was vanaf 2016 jarenlang een hit op Lowlands en won diverse reclameprijzen. Dit jaar zagen we soortgelijke feestjes in onder meer de Maggi Microrave en de Autodrop PowerWash. Ook het Kruidvat Badhuis volgt in zekere zin hetzelfde eenvoudige, maar doeltreffende principe: een merk bouwt een opvallend object en viert er een feestje in.

Van Weele knikt. 'Ja, natuurlijk valt mij dat ook op. Het concept is zeer gewild onder marketeers. En inderdaad: bureau Buutvrij was daarmee tien jaar geleden de eerste. Ik zie wel een duidelijke link met het huidige AI-tijdperk. Als jij als marketeer aan ChatGPT vraagt: ‘Bedenk voor mij een PowerWash’, is dat ook wat je krijgt. En vaak werkt het ook gewoon, soms zelfs op meerdere festivals. Maar ik denk dat er wel vernieuwendere manieren zijn om impact te maken.’

Van Weele benadrukt dat haar team kritisch kijkt naar de voorstellen die bij Mojo - al dan niet via reclamebureaus - binnenkomen. 'Wij denken altijd mee. Natuurlijk willen we niet alleen maar feestjes. Ook wij hebben er baat bij dat een festival een zo divers mogelijk activatielandschap heeft. Tegen heel veel voorstellen zeggen we nee, omdat we vaak simpelweg geloven dat een ander concept beter aanslaat.'

Festival als livecontact

Dat merken desondanks graag op festivals staan, verbaast Van Weele niet. In een medialandschap waarin steeds meer contact digitaal verloopt, behoort een festival volgens haar tot de plekken waar merken hun doelgroep nog daadwerkelijk in levende lijve ontmoeten. 'Het is nog een van de weinige manieren van livecontact. Ik was voorheen marketeer bij Nespresso en stond op een festival ineens zelf in contact met mijn eigen doelgroep. Dat is heel waardevol.' Als ander voorbeeld noemt ze de Festivalwinkel van Bol op Lowlands. 'Wat Bol doet, is gewoon heel slim. Een online merk dat ineens offline wordt. Ze komen echt tegemoet aan een behoefte.'

Toch moet de merkactivatie zich volgens Van Weele nog altijd bewijzen. 'We moeten ons nog invechten. Het is geen standaardonderdeel van de marketingmix. Ja, het draagt bij aan een positief sentiment rond het merk, maar dat blijft lastig te meten. De waarde zit niet zozeer in bereik, maar in betekenis: wat zo'n ervaring doet voor de naamsbekendheid, merkherkenning en het gevoel bij een merk.'

'De waarde zit niet zozeer in bereik, maar in betekenis'

Ook de kritiek van festivalbezoekers op het almaar groeiende aanbod van merkactivaties is haar niet onbekend. 'Ik kan me daar best wat bij voorstellen, er is gewoon veel veranderd. Toen ik jong was, kwam ik zelf nauwelijks merken op festivals tegen. Maar het gaat hand in hand met de ontwikkeling van festivals. Mojo verdient zijn geld met ticketverkoop, food & beverage én partnerships.'

Jonger publiek

Volgens Van Weele blijkt bovendien uit onderzoek van Mojo dat merkactivaties op festivals goed worden gewaardeerd. 'Dat heeft ermee te maken dat het publiek overwegend jonger is en er meer voor openstaat. En ja, ik lees ook de minder positieve stukken in de krant, maar die worden veelal geschreven door een journalist van vijftig. Niet door een Lowlandsbezoeker van 25. We veranderen gewoon mee met de tijd.'

'Die journalist van 50 kijkt anders naar Lowlands dan de bezoeker van 25'

Dan toch even reclame maken: welke merken moeten dit jaar op Lowlands het verschil maken? Van Weele: 'TK Maxx gaat weer schatzoeken, maar nu met een uitkijktoren. Stëlz komt met een eigen club in blik en een verrassingsline-up. Bij Vodafone kun je je telefoon opladen. Ici Paris XL geeft een glam-up, zodat je er op dag drie net zo uitgerust uitziet als op de eerste dag. En waar vorig jaar 'Douwe de dealer' van Douwe Egberts een hit bleek, maakt dit jaar een ander familielid van het koffiemerk z'n opwachting.’

Ook wil ze Heineken genoemd hebben. 'Ik ben heel trots dat ze voor het eerst daadwerkelijk gaan activeren in 'de Heineken'-tent. We hebben een viewingdeck ontwikkeld waar je op het buitenterras over Lowlands uitkijkt en binnen van shows kunt genieten. Niet als vip-plek, maar juist voor iedereen toegankelijk.'

Vergrootglas op Lowlands

Er hangt dit jaar wel een andere sfeer rond Lowlands. Waar het festival vorig jaar nog binnen een uur uitverkocht raakte, zijn er enkele dagen voor aanvang nog altijd kaarten beschikbaar. Met het wisselvallige weer in het vooruitzicht komt daar mogelijk niet snel verandering in. Van Weele: 'Het is een beetje the talk of the town onder journalisten. En ik begrijp het ook wel. Er ligt nu eenmaal een vergrootglas op Lowlands. De hype van het direct uitverkopen ontstond na corona, in 2022. Toen wilde iedereen weer en dat zag je meteen terug in de ticketverkoop. Die urgentie om direct bij de start kaarten te kopen, is inmiddels afgenomen. Dat merken we bij alle festivals, en dus ook bij Lowlands. En ja, alles is duurder geworden - Lowlands ook.'

En die voorspelde regen dan? Van Weele is er niet van onder de indruk. 'Nouja, dan waardeer je het doorbrekende zonnetje des te meer, toch?'