De Nederlandse marketing,- reclame- en mediabureaus worstelen met gezonde marges en hun financiële toekomst. Terwijl de markt als geheel groeit, weten bureaus die groei amper te verzilveren, zo blijkt uit de jaarlijkse Via Bureau-enquête onder de eigen leden. De opkomst van AI en automatisering door techplatforms ondermijnt het klassieke verdienmodel. De branchevereniging luidt de noodklok en roept op tot fundamentele koerswijziging.
Markt groeit maar bureaus verdienen steeds minder
Uit het onderzoek onder 54 bureaus blijkt dat het gemiddelde operationele resultaat in 2024 slechts 13 procent bedraagt, ruim onder de internationaal gehanteerde norm van 15-20 procent. De winst per FTE blijft structureel achter, ondanks een lichte omzetstijging.
'We zien een sector die hard werkt, maar structureel te weinig overhoudt', zegt directeur Saskia Baneke van Via Nederland. 'De kern van het probleem is dat het verdienmodel niet is meegegroeid met de markt. De uurtje-factuurtje-aanpak kraakt, terwijl AI en techbedrijven steeds meer taken overnemen.'
Hogere kosten, lagere tarieven
Vooral kleinere en middelgrote bureaus hebben moeite om inflatiecorrecties door te voeren. Tegelijkertijd stijgen de kosten voor talent, technologie en huisvesting. Ook de personeelsopbouw is scheef: er is te veel senior personeel en er zijn te weinig juniors. De gemiddelde uurtarieven differentiëren onvoldoende om dit op te vangen.
Minder investeringen in pitches
Toch is er volgens Via ook hoop. Bureaus investeren minder tijd en geld in pitches, de betaaltermijnen worden korter en kleinere bureaus laten zien dat gezonde marges haalbaar zijn, als er maar strakker gestuurd wordt op kosten en positionering.
Vijf strategische uitdagingen voor 2025–2026
Via signaleert vijf strategische uitdagingen voor 2025–2026:
Van productie naar performance
Het klassieke productiemodel is uitgeput. Bureaus moeten zich herpositioneren als strategische partners die bijdragen aan businessresultaten, niet alleen aan marketinguitingen.
Behoud creativiteit in een AI-gedreven wereld
Terwijl AI productie versnelt, dreigt creatieve vervlakking. Menselijke signatuur wordt premium. Creatie als atelier, productie als fabriek.
Ethische AI-integratie is key
Bias, privacy en transparantie zijn kritische risico’s. Bureaus die dit proactief aanpakken, bouwen vertrouwen en positioneren zich als betrouwbare gids.
Talent herpositioneren
De traditionele ‘doeners’ verdwijnen. De toekomst vraagt om AI-curatoren, strategen en data-vertalers. Reskilling is geen optie, maar noodzaak.
Interne concurrentie en platformdruk
Klanten bouwen zelf marketingteams. Platforms automatiseren. Bureaus moeten zich specialiseren op dat wat intern niet te repliceren is: merkregie, creativiteit, culturele context.
Sessies
De brancheorganisatie laat weten de komende maanden diverse sessies te houden om bureaus te helpen met deze omslag. Op 23 september is er bijvoorbeeld een event dat de juridische kant van AI in reclame belicht.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu“If it doesn’t sell, it isn’t creative” is een gevleugelde uitspaak van David Ogilvy. En zo is het precies. 4 van de 5 strategische uitdagingen hierboven zijn daarmee getackled. Wie in het brein mag kijken, (1.200 campagnes) ziet dat wat mensen activeert tot een intentie (vestigen, bevestigen of wijzigen van kennis, houding of gedrag) wordt in de meeste gevallen niet of onvoldoende door de traditioneel creatieve aanpak gerealiseerd. Vervelend om te horen en te melden (Don't shoot the messenger), maar het brein liegt niet. De gedachte dat AI niet creatief is, is een grove onderschatting van de snelheid waarmee AI zich ontwikkelt. We hebben geen idee van de hoeveelheid (door)vertalingen van concepten al door AI plaatsvindt. Niet alleen de traditionele 'doeners' maar ook de traditionele 'creatieven' zullen verdwijnen. Prompt engineers zijn de nieuwe creatieven.