MK: Meneer Bol, het is zover, wij zijn in Cannes als dit praatje live komt. En ik voel dat dit praatje een sterke link heeft met het Cannes Lions Festival of Creativity: purpose-marketing, een woord dat nog niet achterhaald is.
WAB: Nou mejuffrouw Krouwel, ik ben benieuwd. Ik heb door de tropische zon op mijn scherm de campagne nog niet kunnen bekijken. Vertel, welke campagne gaan we doen?
MK: Nou het leuke is dat het (nog) geen campagne in traditionele zin is. Maar een propositie: de nieuwe Startphone van Odido. Wat een topper van een propositie. Simpel gezegd een app die helpt om smartphonegebruik van kinderen te doseren in elke fase van hun jeugd. Hartstikke actueel en superrelevant. De video bij het persbericht legt het al heel goed uit.
WAB: Het is een superrelevant idee en toepasbare oplossing. Odido en TBWA tonen aan de tijdgeest aan te voelen. Het is niet alleen een verhaal, het is actief bijdragen aan een betere beleving telecom voor gezinnen.
MK: Exact dat. Ik ben hier enkele malen een tikkie kritisch geweest op ‘Stukje van mij’ van KPN. Niet omdat het geen prachtig creatief werk was, want dat was het zeker! Maar omdat ik het zo jammer vond dat er geen propositie bij zat die dat probleem hielp oplossen. En dat doet Odido nu wel: zij starten met een propositie: ouders en kinderen begeleiden in veilig smartphonegebruik. Een keiharde oplossing voor een maatschappelijk probleem. En als ze daar ook nog een recht-in-het-hart-campagne als die van KPN bij doen, dan zien we marketing zoals marketing bedoeld is.
WAB: Zeker lastig voor ons om nu een oordeel te vellen. Die brede en zichtbare campagne gaat zeker volgen, belooft Leo Hensen van Odido. Lijkt me absoluut campagnewaardig: emotie (kinderen), educatief (leren omgaan), concreet (app die je gelijk kan downloaden), sympathiek (gratis app mogelijk gemaakt door provider) en vooral relevant (het onderwerp jeugd leren omgaan met de digitale wereld leeft enorm). Dit vraagt om prijswinnend werk!
MK: Absoluut, dit is hét moment voor Odido. Niet alleen om de strijd met KPN, en in mindere mate Vodafone, aan te gaan, maar ook om de opgelopen reputatieschade van de hack weer even weg te poetsen en te laten zien dat je voor telecom-oplossingen die er toe doen bij Odido moet zijn. Maar ik vraag me af of dat gaat gebeuren. In het persbericht staat: ‘Ter ondersteuning van de lancering wordt een geïntegreerde campagne uitgerold, bestaande uit bioscoop, de landingspagina, social, influencer marketing en branded content partnerships’. Oh nee meneer Bol, dat klinkt niet als een groots en meeslepende campagne. Waarom niet, denk je?
WAB: Tsja. Het maken van persberichten is een vak apart. Enerzijds lees je hoe (terecht) trots ze zijn, maar doe dan ook boter bij de vis: laat ons een paar concrete flarden zien. Het opnoemen van deze middelen klinkt mij als vrij bescheiden in de oren. Maak dit je grote campagne van een kwartaal. Tegenwerping is dan wellicht: niet iedereen heeft een gezin met kinderen van die leeftijd, dus het is niet voldoende relevant voor iedereen. Dat is waar. Maar dit onderwerp van kinderen leren omgaan met de digitale wereld raakt ons allemaal. Dus ik zou dit zeker wel groots opspelen.
MK: Nog even over die hack laatst, want hemel, dat is de nachtmerrie van elk merk en helemaal als je in telecom of IT actief bent. Misschien is de timing ook niet toevallig. Na de reputatieschade van de hack heeft Odido behoefte aan bewijs van relevantie en verantwoordelijkheid. Niet door excuses te blijven maken, maar door te laten zien welke rol dit merk wil spelen in het leven van klanten. Startphone voelt voor mij daardoor niet als een gekunstelde actie voor reputatieherstel, maar als een geloofwaardige volgende stap. Eens?
WAB: Odido was niet de eerste en is niet de laatste die door een hack geraakt wordt. Maar omdat het een groot merk is, moet je klaarstaan voor dit soort PA/ PR-momenten. Een defensieve investering rond je merk. Ik denk dat dit app-project wellicht al lang liep, dus losstaat van de hack. Maar ben het met je eens dat het nu een passende repliek is. Wat ik ook erg sterk vind: de Startphone-app is niet gekoppeld aan een abonnement of provider. Iedereen in Nederland met een Android-smartphone kan de app gratis gebruiken. Zonde dat app voor iPhone (nog) ontbreekt, dat weer wel. Android heeft momenteel in Nederland het grootste marktaandeel in mobiele besturingssystemen met ongeveer 57 tot 61 procent van de gebruikers. Apple's iOS volgt op de voet en heeft een stabiel aandeel van circa 39 tot 43 procent.
MK: Eigenlijk zijn we allebei dus behoorlijk positief over deze propositie. Hopelijk omarmt Apple hem ook. Ik ben wel benieuwd meneer Bol: had jij dit willen hebben toen jouw dochter die leeftijd had? En zou het iets hebben gedaan met jouw merkvoorkeur wanneer je abonnement afliep? Waar KPN online veiligheid claimt, lijkt Odido hier een heel specifiek en emotioneel moment te pakken: de eerste smartphone van je kind. Als het merk daar eigenaar van wordt, creëert het onderscheid én een eigen plek in de categorie. En daar zit misschien wel de kracht. Dit soort initiatieven zijn niet alleen bedoeld om te laten zien waar een merk voor staat, maar ook om klanten te winnen en te behouden. Odido beïnvloedt hier mogelijk de merkkeuze van ouders via wat voor hen het meest waardevol is: hun kinderen. Slimme marketing verpakt als maatschappelijke relevantie?
WAB: Zeker is dat goede marketing appelleert aan een behoefte. Mijn dochter ging een paar jaar terug aan de smartphone. En zoals elke ouder is dat even zoeken. Gelukkig is dochterlief best verstandig en kunnen we goede afspraken maken. Maar het is en blijft een gevaarlijk object. Smartphones zijn een heel dominant onderdeel van de jeugdcultuur. Alles loopt via dat stomme apparaat en krijgt ook veel te veel aandacht. Maar wij boomers zijn natuurlijk net zo erg. Misschien moeten ze bij Odido ook een variant voor volwassenen gaan maken…
MK: Oeh.. goed idee. Ik heb inmiddels ook allerlei hulpjes aanstaan die mij bewust hebben gemaakt van mijn schermtijd. Ik vind het heerlijk dat de mijne steeds vaker uitstaat. Behalve tijdens dit praatje natuurlijk. Mijn iPhone weet inmiddels feilloos dat dat mijn wekelijkse aan en gaan is!
WAB: Alle gekheid op een stokje. Het is evident dat de impact van telecom door het belang van digitale aanwezigheid in ons leven groot is. En iedere provider wil niet the dumb pipe zijn. Alleen maar de connectie. Dus zij denken goed na over welke rol zij innemen in het maatschappelijk debat over ook de schaduwkanten van mobieltjes en apps.
MK: Interessante vraag is ook of dit typisch Odido voelt. Had deze ook van KPN kunnen komen? Of van Vodafone? Of zit er iets in de toon, vorm en gedachte dat echt bij Odido past? Want uiteindelijk gaat een sterke propositie niet alleen over relevantie, maar ook over onderscheidend vermogen.
WAB: Dat moeten wij gaan zien. Odido is natuurlijk een fris en nieuw merk. Voordeel is dat je het nog kan laden. Nadeel is dat het nog niet veel associaties heeft. Zij zijn erg sterk uit de startblokken gekomen, maar hebben voor mij iets aan momentum verloren, ongetwijfeld ook door de hack, dan gaat een merk toch heel even onder de radar.
MK: Terug naar het begin: Persoonlijk vind ik de meest interessante discussie de vergelijking met ‘Stukje van Mij’. Niet omdat de een beter is dan de ander, maar omdat het bijna twee scholen van marketing zijn: KPN: eerst het verhaal, dan de oplossingen. Odido: eerst de oplossing, daarna het verhaal. Dat maakt het ineens een discussie over wat marketing eigenlijk hoort te zijn. Reclame maken over een probleem? Of een probleem oplossen en daar vervolgens reclame over maken?
WAB: Twee tactieken. Ik ben minder streng dan jij. Ik waardeer het vooral dat merken zich maatschappelijk roeren. In welke volgorde dan ook. Daarmee ben en blijf je relevant. Ik hoop vooral dat meer merken ook in andere categorieën dat vaker doen. Natuurlijk willen wij als merk geld verdienen, maar de wereld een stukje beter maken is een grote plus. Die sympathie krijgen die betrokken merken van mij. Ik geef mijn geld liever uit aan dat soort merken, dan aan platte prijstoeteraars.
MK: Over toeteren gesproken, het is tijd voor het WK en de zon. Want beiden roeptoeteren erop los. En we genieten van alle twee. Dus pak je schermen erbij om al die heerlijke voetbalwedstrijden te zien. Leg hem lekker weg als je de zon ingaat en maak een praatje op een terras met de (echte) mensen om je heen, lekker even zonder scherm! Life is all about balance, meneer Bol.
Zij is marketingbaas van NN Group, hij is country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwste van Odido.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu