Waarom we in crisistijd juist naar luxe en zachte spekjes grijpen

In tijden van oorlog en onvoorspelbaarheid staken consumenten grote uitgaven. Toch signaleert u dat de behoefte aan specifieke consumptie juist groeit. Hoe werkt dat mechanisme?

Femke van Horen: ‘We spreken van een compensatory mechanism. Consumenten proberen hun gevoel van controle en structuur terug te krijgen via hun aankopen. Dat uit zich bijvoorbeeld in het lipstick effect: grotere bestedingen vallen weg, dus kiest men voor kleine verwenmomenten die nog wel haalbaar zijn. Daarnaast zien we dat mensen die zich machteloos voelen, eerder geneigd zijn statusproducten (zijden stropdas, manchetknopen) te kopen om hun eigenwaarde te herstellen. Denk aan luxe kleding of exclusieve ervaringen.’

Die behoefte aan controle vertaalt zich zelfs naar de visuele identiteit van merken. Maakt een logo daadwerkelijk verschil?

‘Heel opvallend is dat merken met een omrand of omkaderd logo, bijvoorbeeld in een cirkel of vierkant, meer orde en structuur bieden door de directe omkadering. Bij gelijke kwaliteit en prijs kiezen mensen die zich onzeker voelen voor producten met een dergelijk kader. Ook de winkelomgeving telt; consumenten hechten aan strak ingedeelde schappen. Rommelige winkelindelingen, zoals bij Kruidvat, Aldi of Vomar, zijn in tijden van onzekerheid minder aantrekkelijk voor wie structuur zoekt.’

Buiten visuele structuur lijken we ook op zoek naar fysieke zekerheid en veiligheid. Welke producteigenschappen winnen terrein als de buitenwereld onveilig voelt?

‘Bekendheid is cruciaal; mensen grijpen terug op vertrouwde merken. Maar we zien ook een voorkeur voor producten met zachte kenmerken. Een pen met een soft grip of een kussen met een zachtere stof doen het beter. Waarom? Omdat die zachtheid een directe link heeft met een gevoel van veiligheid, zoals de herinnering aan de knuffel van een ouder wanneer je je als kind onzeker voelt. Een spekje wint het in onzekere tijden van een hard zuurtje.’

Een omrand logo biedt meer zekerheid; de consument kiest bij onzekerheid eerder voor een kader

Betekent deze psychologische druk dat de focus op duurzaamheid en 'goed doen' tijdelijk naar de achtergrond verdwijnt?

‘Uit onderzoek blijkt dat we in tijden van onzekerheid minder geneigd zijn tot duurzaam gedrag. We worden present focussed: we richten ons op het hier en nu . Nu goed doen voor de planeet heeft pas later effect. Voor duurzame producten is dat een probleem. Marketeers kunnen in tijden van onzekerheid beter de directe dan de toekomstige voordelen van het duurzame product adverteren. Zeg dat de vis vers en beter is van smaak, in plaats van dat het helpt om overbevissing tegen te gaan.’

Marketeers kunnen dus inspelen op die behoefte aan eigenwaarde en de direct voordelen. Is dat ethisch wel verantwoord, zeker bij kwetsbare groepen?

‘Mensen die zijn opgegroeid in minder stabiele en onvoorspelbare omstandigheden, leren dat de toekomst minder zeker is en dat toegang tot resources niet vanzelfsprekend is. Zij zijn extra gevoelig voor die "hier en nu"-benefits en investeren minder in de lange termijn. Marketeers kunnen daar inderdaad op inspringen door de directe voordelen van hun product te benadrukken.’

Blik op de toekomst

De psychologie van de consument in crisis biedt kansen voor merken die orde, status en eigenwaarde kunnen bieden. Terwijl voor sommigen de drang naar overdaad en "conspicuous consumption" groeit als tegenreactie op schaarste, ligt de sleutel voor de marketeer in het bieden van een veilige haven. Merken die tastbare, bekende en kwalitatief hoogwaardige oplossingen bieden voor het 'nu', zullen de overlevingsstand van de consument niet alleen begrijpen, maar ook overstijgen.