Miljoenensponsoring op het voetbalshirt: alleen Ajax en PSV blijven echt hangen

Bij de vier grootste eredivisieclubs is de sponsorherkenning wisselend. We stelden respondenten vragen over Ajax, PSV, Feyenoord en AZ. De meest succesvolle koppeling is te vinden in Amsterdam. Maar liefst 37 procent van de respondenten weet uit een meerkeuzelijst te melden dat Ziggo de hoofdsponsor is van Ajax. Dat is de hoogste score in het onderzoek. Bovendien is de groep die het antwoord schuldig moet blijven (‘Weet ik niet’) bij Ajax met 42 procent het kleinst. De jarenlange samenwerking en de enorme media-aandacht rondom de club werpen hier duidelijk hun vruchten af. Een samenwerking die medio 2027 stopt, want Ziggo verlengt zijn hoofdsponsorschap niet.

PSV scoort sterk met 'Brainport'

Ook in Eindhoven mogen ze niet klagen. De unieke constructie waarbij een collectief van bedrijven de regio promoot onder de naam Brainport Eindhoven is bij 31 procent van de respondenten bekend. Dit is een opvallend hoge score voor een concept dat minder traditioneel is dan een klassieke commerciële merknaam. 48 procent van de ondervraagden heeft bij PSV geen idee wie de sponsor is.

Feyenoord kampt met de 'EuroParcs-erfenis'

Bij Feyenoord is een boeiend fenomeen zichtbaar dat marketeers vaker angst inboezemt: het 'na-ijleffect' van een oude sponsor. Hoewel MediaMarkt sinds juli 2024 op het shirt prijkt en door 20 procent van de respondenten correct wordt genoemd, denkt nog altijd 10 procent dat EuroParcs de huidige hoofdsponsor is. Ruim de helft van de Nederlanders (51 procent) tast bij de Rotterdamse club volledig in het duister. Dit laat zien dat het opbouwen van spontane bekendheid na een sponsorwissel een kwestie van de lange adem is.

AZ-sponsor AFAS heeft de zwaarste dobber

Het minst bekend is de shirtsponsor van AZ. Hoewel AFAS Software al jarenlang onlosmakelijk verbonden is met de club uit Alkmaar (en ook de stadionnaam draagt), weet slechts 21 procent de softwareleverancier correct aan het shirt te koppelen. Maar liefst 56 procent van de respondenten heeft geen flauw idee wie er op de borst van de AZ-spelers staat — het hoogste percentage 'weet ik niet' uit het hele onderzoek.

De band met voetbal blijkt bovendien niet heel diep. Slechts 16 procent noemt zich fanatiek supporter, terwijl 32 procent zegt helemaal niets met voetbal te hebben. Dat heeft gevolgen voor de impact van sponsoring: 58 procent van de mensen die wel iets met voetbal hebben, zegt klant te blijven als een merk de grootste rivaal van de favoriete club sponsort, en 71 procent laat zich bij een aankoop niet verleiden door clubloyaliteit. Prijs en kwaliteit blijven dominant.

Toch is de sponsorrol niet volledig vrijblijvend. Het publiek koppelt langdurige sponsoring wel degelijk aan merkassociaties. Ziggo wordt bijvoorbeeld gezien als sportief, commercieel, ambitieus en zelfverzekerd, al zegt bijna de helft dat de samenwerking het imago van Ziggo niet heeft veranderd.

Minder geld naar marketing

De (relatief) matige herkenbaarheid van de miljoenencontracten roept de vraag op of bedrijven hun marketingbudgetten wel op de juiste plek besteden. We legden het panel daarom ook de vraag voor waar zij het geld het liefst naartoe zouden zien gaan. Topvoetbal bungelt daar met slechts 11 procent van de stemmen bijna onderaan de prioriteitenlijst.

Men ziet het sponsorgeld het liefst terug in de eigen portemonnee of de maatschappij: ruim een kwart (26 procent) vindt dat merken minder moeten uitgeven aan marketing en meer aan hun eigen dienstverlening, zoals een lagere productprijs of een betere klantenservice. Daarnaast krijgt sponsoring van goede doelen, zoals armoedebestrijding en de gezondheidszorg (17 procent), en investeringen in duurzaamheid en klimaatprojecten (13 procent) aanzienlijk meer sympathie van het publiek dan het sponsoren van een Eredivisie-shirt.