Tim van der Wiel (Gospooky): ‘Het spel is niet of je genoeg content maakt, maar of je slim en snel genoeg leert om relevant te blijven’

‘De meeste merken zien social nog steeds vooral als een plek om bereik en merkbekendheid te bouwen. Maar die tijd is voorbij. Social is niet alleen een shoppingkanaal, het wordt de fundering van hoe merken de komende jaren groeien. In 2025 en 2026 bouw je geen merk meer naast social, je bouwt je merk op social’, betoogt Van der Wiel. Hij noemt voedingsmerk Upfront een goed voorbeeld. ‘Volledig geboren uit social, daar georganiseerd en daardoor explosief gegroeid’. Upfront laat zien waar het speelveld naartoe beweegt, zegt Van der Wiel.

Drie speerpunten gaan volgens Van der Wiel ‘alles bepalen’ voor social in 2026. In zijn woorden?

Content: hoe maak je content specifiek voor elk platform en leer je razendsnel van wat wel en niet werkt. Geen statische marketingkalenders maar een real-time aanpak die continu optimaliseert.

Community: hoe bouw je een creator-netwerk dat niet alleen je merk versterkt maar ook structureel voor je verkoopt.

Commerce: hoe je je voorbereidt op social shopping dat direct in de feed plaatsvindt, met TikTok Shop als grootste gamechanger in 2026.

Live social shopping

Marketeers hoeven het wiel echt niet zelf of opnieuw uit te vinden. Leer bijvoorbeeld van wat er op socials in de Verenigde Staten en China gebeurt, is een tip van Van der Wiel. Hij verwijst naar live social shopping, oftewel echt kopen en verkopen via livestreams op social media. ‘Een host of creator laat een product zien, vertelt erover, beantwoordt vragen in real-time en kijkers kunnen met één klik direct afrekenen zonder het platform te verlaten’.

Social shopping is in China al een miljardenbusiness en groeit ook hard in de Verenigde Staten. Van der Wiel: ‘Ook in Nederland zien we dat een simpele livestream enorme verkoop kan genereren, zelfs zonder ingebouwde koopknop. Het combineert entertainment, community en commerce in één ervaring en gaat de retail hier volledig veranderen’.

Marketeers doen er volgens de bureaudirecteur dan ook goed aan om in te springen op verschuivingen, om niet achterop te raken. Dat betekent inlezen, experimenteren en vervolgens op een andere manier gaan werken. De belangrijkste les die Van der Wiel zelf geleerd heeft dit jaar?

‘Content is de ultieme variabele voor succes. Eén enkele video kan een merk nationaal uitverkopen. Eén consument kan met zijn telefoon een effect hebben dat vroeger miljoenen kostte aan mediabudget. De grote shift is dat je vroeger één dure tv-commercial maakte. Nu moet je massa’s content maken, per platform, en nog sneller leren van de resultaten. Het spel is niet of je genoeg content maakt, maar of je slim en snel genoeg leert om relevant te blijven’.

Tim van der Wiel is op 8 oktober, samen met China-kenner John Lin en Fiona Vanderbroeck (Bol), één van de sprekers op CMO Retail, een exclusief evenement van Adformatie voor marketingbeslissers. Er zijn nog een paar plekken beschikbaar.