Niet eerder hadden marketeers zoveel data en tooling in huis om effectiviteit naar een hoger niveau te tillen. Maar weten ze er ook echt het verschil mee te maken? Die vraag onderzochten brancheverenigingen bvA en Via. Wat blijkt: het probleem is zelden de data, maar wat organisaties ermee doen. Jasper Bronner (bvA) en Koen Coopmans (Postcode Loterij) over de vier paradoxen die het onderzoek blootlegt, en wat ze zeggen over ons vak.
Wat is effectieve marketing nu echt?
In september 2025 lanceerden bvA en VIA het Effectiveness Framework: een praktische gids die marketeers stap voor stap van bedrijfsdoelen naar effectieve campagnes helpt. Maar een gids op papier is iets anders dan ermee werken in de praktijk. ‘Daarmee wisten we nog niet hoe organisaties er echt mee omgaan’, vertelt data & research consultant Jasper Bronner van bvA. ‘In gesprekken met leden hoorden we steeds dezelfde vragen: hoe toon ik de waarde van marketing aan, welke KPI's doen er echt toe. En hoe krijg ik finance, sales en marketing op één lijn? De hoofdvraag werd daarom: hoe goed zijn organisaties in het sturen op effectiviteit, en waar lopen ze tegenaan?’
Het perspectief maakt dit onderzoek anders. ‘Er is al veel bekend over wát effectieve marketing is. Wij keken juist naar hóe organisaties effectief proberen te werken, en welke voorwaarden daarvoor nodig zijn.’
bvA en VIA vertaalden de vier pijlers uit het framework naar een onderzoek en legden dat voor aan zowel adverteerders als bureaus. ‘Effectiviteit staat of valt met goede samenwerking. Sterke relaties tussen adverteerder en bureau leveren aantoonbaar beter werk op, dus juist door beide kanten te bevragen kregen we de scherpste inzichten.’
Coopmans zat namens de Postcode Loterij waar hij Team Lead Acquisition Marketing is in de werkgroep die aan het onderzoek meewerkte. ‘Effectiviteit raakt bijna elke vraag waar we op de marketingafdeling van de Postcode Loterij mee bezig zijn en dat geldt denk ik voor vrijwel elke organisatie. Bij ons speelt dat extra sterk, omdat ons doel heel concreet is: zo veel mogelijk geld ophalen voor goede doelen.’
Het gesprek buiten de eigen muren zoeken hoort daar voor hem bij. ‘Effectiviteit los je als adverteerder niet alleen op. Het gesprek daarover met andere adverteerders, bureaus en experts haalt je even uit je eigen bubbel en je ontdekt welke vragen je zelf misschien nog te weinig stelt.’
‘Organisaties investeren meer in data, maar voelen zich niet altijd beter geïnformeerd'
Jasper Bronner
Vier paradoxen
Het onderzoek bracht vier paradoxen naar boven. Waarom juist het woord paradox? ‘Omdat er steeds twee dingen tegelijk waar zijn’, legt Bronner uit. ‘Organisaties investeren meer in data, maar voelen zich niet altijd beter geïnformeerd. Ze meten meer, maar vinden het lastig om hun waarde te bewijzen. Ze stellen veel doelen, maar hebben moeite om focus aan te brengen. Dat maakt deze uitdagingen zo interessant: het zijn geen simpele kennisproblemen. Juist organisaties die veel weten en veel doen, lopen ertegenaan.’
Zelfbeeld versus buitenwereld
Een van de opvallendste uitkomsten van het onderzoek gaat over perceptie. ‘Adverteerders beoordelen zichzelf op vrijwel alle onderdelen hoger dan bureaus dat doen’, zegt Bronner. ‘Bijna 70 procent van de adverteerders zegt scherpe KPI-keuzes te maken, terwijl ongeveer een kwart van de bureaus van mening is dat hun opdrachtvers dat daadwerkelijk doen. Het gaat hier niet over wie gelijk heeft, maar over een perceptiekloof. Organisaties denken vaak dat hun doelen helder zijn, terwijl de partners die er dagelijks aan werken om die doelen te behalen, dat veel minder zo ervaren. Effectiviteit vraagt dus niet alleen om goede plannen, maar ook om keuzes expliciet maken en mensen daarin meenemen.’
Die kloof herkent Coopmans meteen, en hij weet ook waar ze vandaan komt. ‘Als adverteerder krijg je veel meer interne context mee: strategische prioriteiten, budgetdruk, stakeholders, bredere organisatiedoelen. Een bureau kijkt logischerwijs sterker vanuit media, creatie en performance. Soms maak je een keuze die voor een bureau niet meteen logisch oogt, terwijl die goed te verklaren is vanuit context die zij niet volledig zien.’ Zijn oplossing is simpel: zo open mogelijk communiceren. ‘Soms bel ik mijn contactpersoon bij een bureau even als er intern iets verandert. Dan weet het bureau niet alleen welke vragen er komen, maar ook waarom. Zo verschuif je van samenwerken op losse opdrachten naar samenwerken vanuit gedeeld begrip.’
Durven kiezen
De tweede paradox ligt Coopmans na aan het hart: marketeers willen scherp sturen, maar maken te weinig keuzes. ‘Effectiviteit is in de praktijk geen eenduidig begrip. Er spelen veel dingen tegelijk: kortetermijnresultaat, langetermijnwaarde, merkontwikkeling, conversie, mediaprestaties, creatie, interne doelstellingen en het gedrag van je doelgroep. Effectiviteit vraagt dan vooral om scherpte: durven kiezen wat je belangrijkste doel is, welke KPI's daarbij horen en welke signalen alleen ondersteunend zijn.’
Dat raakt aan een van de kernconclusies van het onderzoek. Bronner: ‘Vrijwel iedereen beschikt tegenwoordig over dashboards, onderzoek, CRM- en performancedata. Toch is het verbinden van al die inzichten een van de grootste uitdagingen. Data op zichzelf creëert geen focus. Dat doen mensen.’
En data is nooit helemaal objectief, benadrukt hij. ‘Mensen kiezen altijd welke cijfers ze gebruiken en welke conclusies ze eraan verbinden. Twee afdelingen kijken soms naar dezelfde werkelijkheid en komen tot een ander oordeel. Daarom is het gesprek over de cijfers vaak belangrijker dan de cijfers zelf.’
Van meten naar organiseren
De losse problemen zijn niet nieuw, benadrukt Bronner. ‘We weten al jaren dat marketeers worstelen met ROI, KPI's, samenwerking en het aantonen van waarde. Dit onderzoek laat zien hoe sterk die onderwerpen samenhangen. Organisaties die de toegevoegde waarde van marketing moeilijk kunnen aantonen, blijken vaak óók minder scherpe keuzes te maken en minder over afdelingen heen samen te werken. Effectiviteit is dus geen meetvraagstuk, maar een organisatievraagstuk.’
En daar ligt volgens hem de belangrijkste les. ‘De reflex is vaak om te investeren in nieuwe dashboards of meetmethodes, terwijl organisaties meestal al genoeg data hebben. De volgende stap voor marketing is niet nóg beter meten, maar beter organiseren.’
Dat verklaart ook waarom de best presterende organisaties zich op meer onderscheiden dan hun meetmethodes. ‘Zij hebben vaak sterkere besluitvorming, duidelijk eigenaarschap en een goede verbinding met directie en finance’, zegt Bronner. ‘Daardoor wordt de rol van marketingleiderschap steeds belangrijker. De vraag is niet alleen hoe je goed meet, maar hoe je marketing een strategische functie laat zijn in plaats van een uitvoerende.’
Coopmans vertaalt dat naar zijn eigen aanpak, waarin korte en lange termijn elkaar juist versterken. ‘Je moet je kortetermijnresultaat blijven halen, waar de opbrengst voor goede doelen onze missie is. Tegelijk blijf je investeren in de merkvoorkeur, bekendheid en relevantie die je ook in de toekomst effectief houden.’ Effectiviteit is voor hem uiteindelijk een manier van werken.
'Maak effectiviteit onderdeel van de business, niet alleen van marketing’
Koen Coopmans
Vertaalslag naar de praktijk
De rol die bvA voor zichzelf ziet, is het overbruggen van de kloof tussen theorie en praktijk. Bronner: ‘Niet door alleen kennis te delen, maar door marketeers te helpen die kennis toe te passen. Met onderzoek, best practices, trainingen, community’s en het faciliteren van gesprekken tussen vakgenoten.’ Zijn boodschap verschilt per doelgroep. ‘Voor marketeers: breng focus aan en laat zien hoe marketing zowel strategisch als financieel bijdraagt aan de organisatie. En voor bureaus: sluit eerder aan bij de uitdaging, niet alleen bij de uitvoering.’
Coopmans hoopt vooral dat het onderzoek het gesprek opener maakt. ‘Niet als theoretische discussie over effectiviteit, maar als praktisch gesprek: wat hebben we van elkaar nodig om betere keuzes te maken en meer impact te realiseren? De rode draad is voor veel organisaties hetzelfde: maak effectiviteit onderdeel van de business, niet alleen van marketing.’
Wat Bronner het meest opviel, is dat de verschillen tussen organisaties vaak kleiner zijn dan de overeenkomsten. ‘Vrijwel iedereen zoekt naar meer focus, betere samenwerking en betere manieren om de waarde van marketing zichtbaar te maken. Effectiviteit ontstaat niet doordat één partij alle antwoorden heeft, maar doordat we als vak beter worden in het delen van ervaringen en inzichten.’
De komende tijd verschijnt een reeks artikelen waarin bvA elke paradox afzonderlijk wil toelichten. Wat betekent de paradox in de praktijk, waar lopen adverteerders en bureaus concreet tegenaan, en welke handvatten helpen om het beter te doen? Zo vertalen we de inzichten uit het onderzoek stap voor stap naar de praktijk van alledag.
Werkgroep leden van bvA en VIA die meewerkten aan de totstandkoming en evaluatie van dit onderzoek: Jhon van der Ceelen (WPP Media)), Koen Coopmans (Postcode Loterij), Renske Greven (Pon Automotive), Suzanne Klein (voorheen dentsu, nu AH), Henriette van Swinderen (bvA), Jasper Bronner (Greensights/bvA), Edwin Bos (ING).
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu