Rutger Sneep is cco bij Fairphone. Het merk - opgericht in 2013 door Bas van Abel - maakt ‘eerlijke’ mobiele telefoons en wordt langzaam volwassen. Er zijn nu bijna 1 miljoen telefoons verkocht, het merk kreeg een herpositionering en haalt momenteel geld op voor de expansie naar de VS.
Je hebt een sterkte sales-achtergrond in de corporate wereld. Waarom maakte je twee jaar geleden de overstap naar Fairphone?
‘Wat me aansprak aan de functie bij Fairphone was de combinatie van impact maken vanuit een duurzaamheidsgedachte en impact maken door een commerciële transformatie neer te zetten. En dat Fairphone een Nederlands tech-bedrijf is sprak me aan.’
Hoeveel mensen werken hier?
‘Wij hebben nu ongeveer tweehonderd fte'ers, waarvan grofweg honderdvijftig hier op het hoofdkantoor in Amsterdam. Daarnaast hebben we nog mensen op andere plekken, zoals een engineering team in Taiwan. En een aantal mensen in Amerika, om daar voet aan de grond te krijgen.’
Is dat de grootte waarbij afdelingen elkaar misschien steeds moeilijker kunnen vinden?
‘Ja, dat klopt. Daarom combineert mijn rol sales en marketing. We hebben dat heel bewust bij elkaar gebracht, zodat brand, marketing en sales geen aparte silo’s zijn. En dat marketing en sales beter op elkaar aansluiten door bijvoorbeeld gebruik te maken van dezelfde funnel.’
Wat neem je – behalve funnels – mee uit je vorige functies?
‘Het grote verschil is dat ik in corporate ben opgegroeid, terwijl Fairphone een scale-up is. Ik kan goed structuren neerzetten. En modellen maken voor de voorspelbaarheid van de business. We hebben een ingewikkelde supply chain, waarin we lang van tevoren moeten nadenken over wanneer we een product op de markt willen brengen. We zitten nu op een groei van 70 procent in het eerste half jaar, dus dan moet je je afvragen, wat betekent dat voor onze backplanning?’
De modulariteit van het systeem is nog steeds de kern van ons bedrijf
Rutger Sneep, Fairphone
Hoe is Fairphone eigenlijk ontstaan?
‘Bas (van Abel, WB) wilde de Nintendo Switch van zijn zoon uit elkaar halen, omdat die stuk was. Maar dat lukte niet omdat het product gelijmd was. Hij realiseerde zich: als je een product niet kunt openen, dan is het eigenlijk niet van jou. Toen hij zich erin ging verdiepen, kwam hij erachter dat er heel veel conflictmineralen in consumentenelectronica zitten. Dat wil zeggen mineralen die onethisch gemijnd zijn. Daarom startte hij in 2010 een awareness-campagne. En als spin-off daarvan ontstond in 2013 Fairphone.’
Maar een modulaire telefoon bouwen, bleek nogal lastig. Hij crowdsourcete de eerste versie en het duurde meer dan drie jaar voordat die op de markt was…
‘Klopt. Het was ook echt een totaal ander product, dan wat we nu op de markt brengen. Maar de modulariteit van het systeem is nog steeds de kern van ons bedrijf.’
Zijn visie is overeind gebleven?
‘Die is heel erg overeind gebleven. Daaraan zitten twee aspecten. Ten eerste kun je de telefoon makkelijk openschroeven. Daarnaast zorgt de modulariteit ook voor een langere levensduur, waardoor de CO2 footprint verlaagd wordt. De average lifetime van een product in onze markt is drie à vier jaar. Ons gemiddelde ligt tussen de zes en zesenhalf jaar, dus bijna dubbel zo lang. Dat is ook waarop wij pushen, want elke telefoon die je niet op de markt brengt is, is beter dan eentje die je wél op de markt brengt.’
Kopen consumenten steeds een nieuwere Fairphone, omdat ze betere functionaliteiten willen of omdat hij stuk gaat?
‘Bij de generatie 1 en 2 had het wel vaak met de kwaliteit te maken, maar bij de nieuwere versies is dat steeds minder het geval. Maar sowieso geldt, als er iets stuk gaat, zoals je scherm, de batterij of de USB-C poort, dat je die makkelijk kunt vervangen. Dat zelf doen vinden consumenten spannend, maar als het ze dan lukt, zijn ze erg blij.’
Zijn die onderdelen betaalbaar?
‘Een batterij kost bij ons 44 euro, een USB-C-poort kost 20 euro en een nieuw scherm 90 euro. Dus het zijn echt nette prijzen.’
Dat kan ook bijna niet anders als je Fairphone heet…
‘Ja, het is ook onze missie om een eerlijke telefoon op de markt te brengen.’
Hoeveel duurder is het eigenlijk om een eerlijke telefoon te maken? Want jullie telefoon kost 600 euro, dat is niet heel veel geld vergeleken met een iPhone…
‘Een duurzamere telefoon hoeft niet veel duurder te zijn. Grote merken zouden daar dus voor kunnen kiezen, en doordat ze zo groot zijn kunnen ze bovendien relatief goedkoop inkopen.’
In hoeverre concurreren jullie op functionaliteit?
‘Daar hebben we de afgelopen jaren grote stappen in gezet. De 6+ (de huidige generatie, WB) is zeker concurrerend. Maar het grootste verschil zit in de levensduur. Dat je acht jaar met je telefoon kan doen. We bieden namelijk acht jaar software-support en geven standaard vijf jaar garantie, daarin zijn we uniek. En als je een telefoon langer gebruikt, wordt hij steeds goedkoper.’
Waarom geven jullie 5 jaar garantie?
‘Omdat we willen dat onze klanten zo lang mogelijk doen met hun telefoon. Dat willen we uitstralen naar de klant. We geven zelfs vijf jaar garantie op alle componenten.’
We leggen meer nadruk op de features en benefits, omdat consumenten duurzame technologie vaak nog associëren met iets dat inferieur is aan mainstream-technologie.’
Rutger Sneep, Fairphone
Waarom hebben jullie een herpositionering gedaan?
‘Omdat we een bredere doelgroep willen aanspreken en meer mainstream worden. Als je een serieus alternatief wil bieden ten opzichte van de concurrentie, heb je schaal nodig. En dus moet je je doelgroep verbreden. En daarbij zat de oude merkbeleving in de weg.’
Wat was die oude merkbeleving?
‘De focus in de communicatie was duurzaamheid. Een voorbeeld: in heel veel uitingen zag je een schroevendraaier waarmee we lieten zien dat we repareerbaar zijn. Dat is eigenlijk best raar, als je denkt aan een nieuw tech-product. Dat je bij de unboxing- experience meteen spanning voelt door de associatie met repareren. Naast die bredere doelgroep, waren we ook niet heel erg consistent geweest in het toepassen van de oude huisstijl. Bijvoorbeeld in de manier waarop we de kleuren gebruikten.’
Lukt het jullie om de doelgroep te verbreden?
‘Ja, heel goed zelfs. Dat zien we met name sinds onze gen-6 telefoon. Qua functionaliteit komen we steeds meer on par met de concurrentie. We zien daardoor dat 80 procent van de kopers nieuwe klanten zijn. Wat ook interessant is, is dat de Europese soevereiniteit meespeelt. Steeds meer consumenten willen big tech niet meer ondersteunen. Daarmee hebben we dus de geopolitieke wind in de rug.’
Wat is de essentie van de nieuwe positionering?
‘De nieuwe positionering draait vooral om longevity: een lange levensduur van het product. Uit onderzoek naar de behoeften van huidige en toekomstige klanten kwam dit als belangrijkste behoefte naar voren, en minder de mogelijkheid om het product te repareren. Duurzaamheid blijft wel centraal staan, maar wordt minder actief gecommuniceerd. In plaats daarvan willen we meer nadruk leggen op de features en benefits van het product, omdat consumenten duurzame technologie vaak nog associëren met iets dat inferieur is aan mainstream-technologie.’
De nieuwe payoff is: The one that lasts. Dat zit op duurzaamheid in de originele zin van het woord…
‘Ja, klopt. Consumenten voelen steeds minder de noodzaak om de nieuwste telefoon te kopen. De planned obsolescence gaat er een beetje vanaf. En aangezien onze telefoons gemiddeld 6,2 jaar meegaan, sluit die pay off daar goed op aan. Die duur is ook een interne KPI, waar we op sturen.’
Fitzroy heeft jullie geholpen met de herpositionering. Hoe ging die samenwerking?
‘Het ging niet vanaf dag één altijd even soepel. En dat lag niet aan Fitzroy. We hebben een intern creatief team hier en die moesten even wennen aan het feit dat ze moesten aansturen in plaats van zelf ontwikkelen.’
Wat is dan de belangrijkste learning uit dit traject?
‘Die gaat vooral over die interne voorbereiding. Je moet intern de moeilijke gesprekken al hebben gevoerd. Zijn we het hierover eens of niet? We hadden de positionering nog scherper kunnen krijgen zodat we Fitzroy beter hadden kunnen briefen. De huisstijl die ze hebben gemaakt was eigenlijk nog de minste uitdaging. Het was vooral het stuk daarvoor.’
Jullie zijn nu druk met de expansie naar de VS. Hoe doet een duurzame telefoon uit Europa het daar?
‘Opvallend genoeg zijn veel staten bezig met het right to repair. En de achtergrond van dat soort wetgeving komt grappig genoeg vanuit de agricultuur. Het ging oorspronkelijk over grote landbouwvoertuigen die gerepareerd moesten kunnen blijven worden. Dus ook in staten die niet bezig zijn met duurzaamheid, is men geïnteresseerd in producten die gerepareerd kunnen worden. Daarnaast vraagt men zich zélfs in Amerika af of je álles moet onderbrengen bij big tech. We zijn nu drie weken live in Amerika en we zijn best tevreden over de cijfers.’
Gaan jullie die 50 miljoen euro uitgeven aan advertising?
‘We doen heel veel met PR. Dat is een hele fijne manier van relatieve free publicity. Dus onze PR-manager is daar druk mee.’
Sturen jullie dan telefoons op naar influencers en tech-blogs?
‘Bijvoorbeeld. Maar we krijgen ook heel veel aanvragen voor interviews en andere dingen. Twee weken geleden waren we op de Californische televisie. Een techrecensent had zélf een item gemaakt van drie, vier minuten. Dat is fantastisch natuurlijk.’
Dus jullie kunnen er organisch groeien?
‘Nou, je hebt ook klassieke reclame nodig. Maar Amerika is te groot om volle bak op reclame in te zetten. Het is dus de combinatie, PR en reclame.’
Hebben jullie ook een 'tipping point' in gedachte? Over de schaal die jullie moeten hebben om standaard in de 'consideration set' van de consument terecht te komen?
‘Die is best dichtbij want we hebben enorme groeidoelstellingen. We verwachten dat we daar in 2030 al zijn.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu