Begin 2025 trad de Vlaamse Jan Bosselaers aan als de nieuwe cmo van Heineken Nederland, als opvolger van Els Dijkhuizen. Voor zijn komst naar Nederland was hij vier en een half jaar direttore marketing voor Heineken Italië (standplaats Milaan). Nu, anderhalf jaar later staat het biermerk aan de vooravond van een herpositionering. Uiteraard niet eentje die het merk radicaal gaat metamorfoseren. Wel zet Bosselaers duidelijk zíjn stempel op het merk. Een gesprek over de maatschappelijke verantwoordelijkheid van een iconisch merk, de heruitvinding van pils, de impact van AI op de marketingorganisatie en een primeur: Code Groen in een nieuwe commercial én… de Pilsjama voor het afgelopen voetbaltoernooi.
De achtergrond van een onrustige wereld
De Vlaamse Jan Bosselaers noemt ‘respect’ een van de voor hem belangrijkste waarden. Want dat geeft richting. ‘Dat neem ik heel sterk mee in mijn werk en het verweeft zich met mijn visie op wat een merk moet zijn en welke rol het moet spelen. Zeker bij een iconisch merk als Heineken.’ Is die waarde ‘respect’ ook een leidende factor als het gaat om de achtergrond waartegen - ook - een gezaghebbend merk als Heineken moet werken? We leven immers in een tijd van geopolitieke struggles, polarisatie, klimaatcrisis etc.). Nou, Heineken is wat Bosselaers betreft wel een merk dat een standpunt durft in te nemen. ‘En dat is belangrijk. Dat linkt ook naar die waarde van respect. Niet altijd makkelijk, maar je moet de moed hebben om het te doen.’
Jezelf uitspreken dus. Waar hebben we het dan over? Het is volgens Bosselaers terug te zien in de nieuwe koers. ‘ Daarin willen we echt een punt maken van het opnieuw samenbrengen van mensen. Wij geloven bij Heineken dat er vandaag de dag te weinig momenten zijn dat mensen nog spontaan bij elkaar komen. En dat lijkt misschien iets kleins, of niet zo belangrijk, maar ik geloof er oprecht in dat samenkomen met elkaar, even een biertje, even praten, dat dat het startpunt is van wederzijds begrip. En om weer wat optimisme in de dag te brengen.’
De gemeenplaats ‘Samen’
Niet om te zeuren natuurlijk, maar ‘samenbrengen’, ‘vriendschap’ en ‘gezelligheid’ zijn naast ‘sport’ en ‘muziek’ de grootste branding-domeinen binnen de biercategorie. Is het wel onderscheidend genoeg om voor zo’n afgegraasd thema te kiezen? Neem alleen het samengevoel van de Amstel-vrienden… Dat is echt anders hoor, vindt Bosselaers. ‘Amstel zit met zijn positionering op het vertrouwde van vriendschap. Dat zijn je beste vrienden met wie je elke donderdagavond om zeven uur in dezelfde kroeg zit, dezelfde moppen tapt. Een soort thuiskomen. Heineken zit voor mij echt op de verbinding over rang en stand heen, met vrienden én met mensen die je nog niet kent.’
Gerard Heineken
Om uit te komen bij ‘terug naar gezelligheid’, gingen Bosselaers cum suis niet over één nacht ijs. Er werd vorig jaar een deep dive genomen in de geschiedenis van het merk, helemaal terug naar oprichter Gerard Heineken (de grootvader van Freddy, die Heineken internationaal uitbouwde). In die tijd was Amsterdam een stad in verval, doceert Bosselaers. ‘Er was ziekte en politieke leiders waren vooral met zichzelf bezig. Gerard Heineken was een van de mensen die zei: schouders eronder en samen vooruit. Hij investeerde in het Vondelpark, musea en cafés zodat mensen konden samenkomen. Zijn brouwmeester schreef hem destijds dat hij moest stoppen met cafés openen en zich op het bier moest focussen. Gerard antwoordde: “Nee, dit is waar het om gaat. Mensen samenbrengen.” Zo diep zit dat in ons DNA.'
Drie biertjes
Een groots merkinzicht. Maar dan moet je dat doorvertalen naar marketingcommunicatie. Zowel Bosselaers als de bij het gesprek aangeschoven woordvoerders benadrukken tijdens het interview meermalen dat ‘de commercial’ (waarover later meer) niet ‘de campagne’ is. De tvc is óók een plek waar de merkwaarde wordt vormgegeven, maar dat moet op alle touchpoints waar we het merk tegenkomen, gebeuren. ‘Je gaat het bijvoorbeeld zien op onze verpakkingen. Daarop staat nu een groen flesje met een rode ster. Morgen gaan we naar een verpakking waarop een tray met drie uitgeschonken biertjes staat. Daar komt die uitnodiging om samen te komen tot uiting. Drie biertjes drink je immers niet alleen.’ Een belangrijk punt terzijde, waar nu op de flesjes staat Premium Quality Heineken Original (Engels!), komt straks de tekst Puur gerstemout terug. Bosselaers: ‘We mogen namelijk best trots zijn op onze kwaliteit. Dat wij brouwen met gerstemout is niet zo vanzelfsprekend. Er wordt heel wat pilsener met rijst en maïs gebrouwen.
Heerlijk Hè
Terug naar die touchpoints. We zien creatief werk waar mensen samenkomen en met elkaar kletsen. Daarop is ook de nieuwe slogan die Bosselaers introduceert te zien: ‘Heerlijk Hè’. Dat verwijst uiteraard naar het goeie ouwe Heerlijk Helder Heineken. ‘Maar waar die original destijds tamelijk functioneel over onszelf ging, willen we met Heerlijk Hè dat optimistische, emotionele gevoel vastleggen van een moment waarop je samen geniet. Daarnaast heeft het de functionele betekenis dat de liquid, ons bier, heerlijk verfrissend is.’
Het entameren van samenkomen trekt Heineken ook door naar experiences waar we het merk van kennen. Hoe? Door het uit de VIP-sfeer te trekken. ‘Geen exclusieve party's meer!’, zegt Bosselaers, ‘voorheen gaven we bij ADE een feest voor driehonderd man bovenin de Amsterdam Tower, vorig jaar openden we ADE met dj Marlon Hoffstadt in de G-Star Raw Factory voor drieduizend mensen. Gratis.’ Nog een manier om mensen de drempel over te helpen en naar buiten te komen en samen te zijn? ‘Bij voetbalwedstrijden motiveren we fans via acties zoals “Ajax uit, samen uit”, om niet alleen thuis op de bank te kijken maar samen naar de kroeg te gaan en te blijven hangen.’
Allemaal voorbeelden van de shift ‘van marketing naar mattering’ (u mag de marketingbingokaart nu tevoorschijn halen), zegt Bosselaers. ‘Rond 2005 ontstond het verschijnsel Fear of Missing Out (FOMO), niets willen missen. De tegenreactie rond 2015 was Joy of Missing Out, die later versterkt werd door covid. De huidige tijdgeest groeit naar Joy of Joining In: JOJI. Mensen maken weer de bewuste keuze om erbij te zijn. Niet voor het perfecte plaatje op social media, maar om het samenkomen zelf. En dat is precies waar Heineken wil zijn. Die beweging willen we een duwtje in de rug geven.’
Portfolio magic
Memorabel worden als Heineken-cmo? Dat hangt ook af van de zetten die je doet op het gebied van portfoliomanagement. Denk aan Vers Pils, Apple Bandit (cider), H41, een speciaalbier onder het hoofdmerk en Heineken 0.0 (Bram Westenbrink), 0.0 op de tap en een range speciaalbieren onder het merk Brand (David Lette) en Heineken Silver en de grootse introductie van Birra Moretti (Els Dijkhuizen). Noblesse oblige. Het eerste wapenfeit kan Bosselaers al presenteren. Dat gaat (net als H41 uit 2016) om een bier dat is geïntroduceerd onder het hoofdmerk: Witpils. Heineken omschrijft het als ‘een rijk, zacht en verfrissend bier met bloemige en citrusachtige tonen’. Het is conform de internationale strategie (Heineken richt zich op de grote premiummerken, aangevuld met local jewels), maar Bosselaers zegt het nog maar eens: ‘We gaan níét in de speciaalbieren. Heineken is pilsbier. Maar pils kan veel meer zijn dan wat je vandaag kent. Daarom hebben we Heineken Studio opgericht in Zoeterwoude, de proeftuin van onze meesterbrouwer Willem van Waesberghe.’
Witpils
‘Het idee is dat daar creaties uit komen die eerst getest worden op festivals en die bij gebleken succes ook het horeca- en ultimo het retailkanaal in komen. Vorig jaar brachten we als test al Heineken Mokum uit in 200 Amsterdamse bars voor het 750-jarig bestaan van de stad. Dit jaar testen we weer drie nieuwe recepten. Of die uitmonden in een nationale lancering zoals Witpils, beslist de consument, we schalen op als de feedback uitstekend is. De nationale introductie van Witpils loopt in de horeca en supermarkt nu ongelooflijk goed.’
Niet alle introducties in het verleden werden een groot en/of langdurig succes. H41 haalde de retail niet en verdween snel. Silver (2022) is inmiddels ook nauwelijks meer verkrijgbaar. Wat voor lessen zijn daaruit te trekken voor Witpils? Volgens Bosselaers moet de marketingvraag altijd zijn: op welke consumentenbehoefte geef je antwoord? ‘Persoonlijk vond ik H41 fantastisch, maar misschien kwam het te vroeg of legden we het voordeel niet duidelijk genoeg uit. Consumenten moeten begrijpen wat ze drinken. “Witpils” zegt als naam direct veel meer dan H41. De propositie en wat je kunt verwachten zijn meteen duidelijk.’
Texels
Daarnaast vallen lokale merken volledig binnen de internationale strategie onder de noemer Local Jewels. In Italië is dat Birra Ichnusa (van Sardinië), in Nederland is dat Texels. Met Texels wil Heineken speelsheid brengen en toegankelijkheid in het speciaalbier-segment dat, Bosselaers’ woorden: vaak als stoffig wordt ervaren. ‘Dit jaar introduceren we daar Zeebries Blond en Frisse Wind.’ Op het gebied van 0.0 wil Heineken de categorie blijven leiden en dat betekent… blijven ontwikkelen! ‘We testen nu bij Albert Heijn en geselecteerde sport- en padelclubs, Heineken Ultimate (laag in calorieën en koolhydraten, red.).’
Banenreductie?
Eind 2025 kondigde Heineken internationale bezuinigingen aan en onlangs werd bekend dat Heineken wereldwijd de marketingbureaus gaat herschikken en consolideren. Maar voor de marketeers in Leiden heeft dat volgens Bosselaers geen gevolgen. ‘Ik hoef van niemand afscheid te nemen. De aangekondigde veranderingen vinden vooral buiten Nederland plaats. Heineken Nederland als entiteit, en dan meer specifiek marketing, ondervindt hier geen gevolgen van. Wél gaan we naar een zogenaamde multi-market opco, waarbij we bepaalde regio’s meer laten samenwerken, maar in personele aantallen worden we hier nauwelijks geraakt.’
Die wereldwijde herschikking en consolidatie van de marketingbureaus is géén gevolg van de bezuinigingen, bezweert Bosselaers. Het is veel meer gelinkt aan de enorme shift naar AI en hoe je je daar als marketingorganisatie op inricht. Om het maximale uit de AI-transitie te halen, heb je een end-to-end connected ecosystem nodig waarin je creatieve bureaus en mediabureaus naadloos op elkaar aansluiten. Het draait om het ontsluiten van de kracht van AI. Aan de voorkant zorgt dit voor veel scherpere, superieure consumer insights. Aan de achterkant, bij de executie, opent AI een scala aan mogelijkheden om sneller te schalen en te personaliseren. De basis van ons marketingvak verandert niet, dat blijft creativiteit gekoppeld aan de kern van je merk, maar de connected datastroom verandert de snelheid en impact drastisch.
Pilsjama
Bij de grote voetbaltoernooien pakt Heineken altijd een prominente rol, nu ook weer. De campagne startte op 1 juni, dus was het voor de fans spannend: met wat voor premium zou Heineken nu weer eens komen? Volgens Bosselaers stond Heineken voor een unieke uitdaging omdat wedstrijden door de tijdzones soms op onmogelijke tijden worden gespeeld. ‘Soms om één uur ’s nachts of om vijf uur ’s ochtends. Dan lig je normaal gesproken al in bed. Wij dachten: we willen nog altijd dat mensen samenkomen. Dus hoe zorgen we dat je ook midden in de nacht met je vrienden de straat op durft?’
Het marketingteam bedacht zélf de Heineken Pilsjama: een pyjama met oranje bovenstuk, groen broekje en een bierdrinkende leeuw. Bosselaers noemt het een ‘kom-uit-je-bed-tenue’. ‘We gaan door heel Nederland Pilsjama-parties organiseren en voorzien zo’n duizend Heineken-bars van pakketten om hun zaak om te toveren voor nachtelijke support.’
Code Groen
De nieuwe commercial sluit daar met de typische Heineken-humor en een knipoog bij aan. De film start in een meteorologisch weercentrum in Nederland. De gids toont gewichtig een centrale, rode telefoon: de telefoon waarmee bij Code Rood een landelijk bericht wordt gestuurd dat iedereen binnen moet blijven. De hoofdrolspeler in de commercial verstuurt in plaats daarvan een landelijke Code Groen, zodat heel Nederland massaal de straat op trekt richting de kroeg. ‘Biertje?’
De muziek onder de commercial is de bekende Goldband-hit ‘Noodgeval’, dat daardoor een nieuwe betekenis krijgt. Bosselaers: ‘Het is een vrolijk, optimistisch en puur Nederlands verhaal geworden. De wereld heeft vandaag behoefte aan een flinke dosis optimisme. En Heineken wil daar niet zomaar een deeltje van uitmaken; we willen er actief aan duwen. We zijn terug de voorvechter van de gezelligheid. Daar teken ik voor.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu