Waarom Ikea zijn prijzen fors verlaagt en miljarden omzet laat liggen

De prijsverlagingen gelden in meer dan twintig Europese landen en raken vooral bestsellers, waaronder de Kallax-kasten, Billy-boekenkasten, Hemnes-slaapkamermeubels en de Poäng-fauteuil. De precieze selectie en het kortingspercentage verschillen per markt. In Duitsland, Ikea's grootste markt, gaat de Poäng bijvoorbeeld van 179 naar 119 euro. In het Verenigd Koninkrijk daalt de Billy 28 procent in prijs.

500 producten in Nederland goedkoper

In Nederland zijn in eerste instantie de prijzen van vijfhonderd producten verlaagd, laat een woordvoerder van Ikea Nederland weten aan Adformatie. In de loop van het jaar komen daar meer producten bij. Het gaat dan onder meer om producten uit het Bror-systeem en de Lastare-serie. 'Dat heeft te maken met het feit dat we ons in Nederland het komende jaar richten op opbergproducten.'

De woordvoerder benadrukt dat het niet om een tijdelijke kortingsactie gaat. 'Dit is blijvend, een maatregel voor de lange termijn.'

 'Ikea verlaagt graag de prijs van de paraplu wanneer het regent'

De top van Ikea presenteert de operatie nadrukkelijk als een langetermijnstrategie. Het concern accepteert dat de winst eronder lijdt, maar wil niet zeggen hoeveel daling het incalculeert.

De investering komt van merkeigenaar Inter Ikea Group, de grootste franchisenemer Ingka Group en van de overige franchisenemers. Voor Noord-Amerika en Azië trekt Ingka Group daarnaast 70 miljoen euro uit om de gevolgen van inflatie en valutaschommelingen op te vangen en de prijzen zo laag mogelijk te houden.

'Ikea verlaagt graag de prijs van de paraplu wanneer het regent', vertelde Ingka-topman Juvencio Maeztu tegen de Financial Times. Volgens hem regent het momenteel voor veel consumenten, die nog altijd te maken hebben met hoge kosten van levensonderhoud. Volgens hem is het 'tijd om aan de kant van de mensen te staan'.

Geen PR-praatje

Dat klinkt als een gelikt PR-praatje, maar is het volgens pricing-expert Tijs Rotmans van The Pricing Company niet. Hij noemt de lagere prijzen passend bij de strategie van Ikea om zijn producten voor zoveel mogelijk mensen bereikbaar te maken.

Rotmans noemt de operatie van Ikea interessant. Bedrijven die op grote schaal structureel hun prijzen verlagen zijn relatief zeldzaam, zegt hij. Bovendien is het bepaald niet vanzelfsprekend dat zo'n ingreep financieel snel resultaat oplevert. 'Als je je prijzen verlaagt, heb je daar direct last van. Het eerste artikel dat je verkoopt, levert minder omzet op. Het effect waarvoor je het doet, namelijk dat je meer gaat verkopen, duurt veel langer.'

Dat is ook terug te zien in de resultaten van eerdere prijsverlagingen bij Ikea. Sinds 2023 investeerde het concern al twee tot drie miljard euro om prijzen met ongeveer 10 procent te verlagen, na de prijsverhogingen tijdens de coronapandemie. De omzet daalde vorig boekjaar licht naar 44,6 miljard euro, de tweede jaarlijkse daling op rij. Het verkochte volume nam wel met ongeveer 2,6 procent toe en ook het aantal winkel- en onlinebezoeken steeg.

Volgens Rotmans illustreert dat precies de lastige rekensom achter een prijsverlaging. 'Als je prijs met bijvoorbeeld 3,7 procent daalt en je verkoopt 2,6 procent meer producten, dan daalt je omzet. Bovendien moet je voor die extra verkopen ook meer producten produceren. De omzet daalt terwijl de kosten toenemen. Op korte termijn kost zo'n operatie dus winst.'

Effect laat jaren op zich wachten

Bovendien kost het de nodige tijd om het consumentengedrag daadwerkelijk te veranderen. 'Niet iedereen leest een bericht waarin staat dat Ikea de prijzen verlaagt', zegt Rotmans. 'Je moet een keer waarnemen dat de prijzen relatief laag zijn geworden. Voordat je daardoor vaker gaat kopen of tegen iemand anders zegt dat Ikea goedkoop is, ben je veel verder.'

Voor veel beursgenoteerde ondernemingen is zo'n strategie lastig vol te houden. De kosten zijn onmiddellijk zichtbaar, terwijl de opbrengsten mogelijk pas jaren later volgen. Ikea heeft volgens Rotmans door zijn eigendomsstructuur meer speelruimte. Het concern is in handen van stichtingen en heeft geen beursnotering.

'Er zit geen traditionele kapitalistische aandeelhouder achter die om dividend zit te springen. Als je naar de doelstelling van Ikea kijkt, draait die om goed ontworpen, functionele meubels voor zoveel mogelijk mensen bereikbaar te maken. Dan heb je niet per se maximale winst nodig. Je kunt die winst ook inzetten om meer mensen te bereiken.'

Rotmans bekeek voor het gesprek de winstgevendheid van de grote onderdelen van Ikea en komt uit op ongeveer 2,9 miljard euro winst. Afgezet tegen de aangekondigde investering van 1,2 miljard euro gaat het om een fors bedrag.

'Dan stoppen ze dus een aanzienlijk deel van de winst in prijsverlagingen. Blijkbaar brengt dat de continuïteit niet in gevaar. Je kunt winst gebruiken om te innoveren of financiële reserves op te bouwen, maar als je doelstelling is dat meer mensen Ikea-producten gebruiken, kun je de winst ook hiervoor inzetten. Omzet en bereik zijn dan nadrukkelijker een doelstelling dan winst.'

Waarom niet iedereen Ikea zal volgen

Ook de aard van de meubelmarkt zelf maakt de strategie volgens Rotmans kansrijker. Een grote prijsverlaging kan gevaarlijk zijn in een markt waarin slechts enkele grote aanbieders elkaar scherp in de gaten houden. Zodra één speler zijn prijzen verlaagt om marktaandeel te winnen, kunnen concurrenten volgen.

'Dan heb je drie dagen lol van je prijsverlaging en gaat de rest mee'

'Als Ikea een boekenkast goedkoper maakt, gaan we met zijn allen niet opeens veel meer boekenkasten kopen', zegt Tijs Rotmans. 'Een verkochte boekenkast van Ikea komt dan voor een deel bij een concurrent vandaan. Als je maar twee of drie grote concurrenten hebt, weet je bijna zeker dat die reageren. Dan heb je drie dagen lol van je prijsverlaging en gaat de rest mee.'

Het resultaat is dan een prijsoorlog waarbij uiteindelijk ongeveer hetzelfde aantal producten wordt verkocht, maar tegen lagere marges. 'Daar wordt vooral de consument beter van.'

De markt waarin Ikea opereert is echter sterk versnipperd. Naast enkele grote ketens zijn er veel kleinere meubelverkopers en gespecialiseerde aanbieders. Die zullen of kunnen niet allemaal meegaan met de prijsverlagingen van Ikea. 'Dat betekent dat het effect voor Ikea veel groter kan zijn. Concurrenten zullen in deze markt minder snel allemaal volgen dan in een markt met twee of drie grote spelers.'

De goedkope hotdog is geen toeval

Minstens zo belangrijk is volgens Rotmans wáár Ikea zijn 1,2 miljard euro inzet. Een prijsverlaging van 20 procent op ieder willekeurig product heeft niet hetzelfde effect op het beeld dat consumenten van Ikea hebben.

'Ikea kan als een van de beste de prijsperceptie sturen'

Juist daarin is het concern volgens hem bijzonder bedreven. 'Ikea kan als een van de beste de prijsperceptie sturen.'

Dat begint al als de bezoeker de winkel van Ikea binnenloopt. Daar ziet die producten met een lage absolute prijs waarvan gemakkelijk te beoordelen is dat ze goedkoop zijn: kleerhangers, waxinelichtjes, batterijen of afwasborstels voor 79 cent.

'Je denkt: dat is goedkoop. Vervolgens loop je langs kamerplanten, vloerkleden en Billy's waar je normale of minder scherpe prijzen betaalt. Maar in je hoofd is dan al het beeld ontstaan dat Ikea goedkoop is.'

Aan het einde van het winkelbezoek gebeurt hetzelfde nog een keer met de bekende goedkope hotdog of het ijsje. De marge daarop is volgens Rotmans veel minder belangrijk dan de functie die zo'n product heeft in de totale prijsbeleving.

Hij verwijst naar de peak-end rule uit de psychologie. Daarbij weegt vooral een opvallend moment aan het einde van de ervaring zwaar in de beoordeling. Rotmans: 'Je hebt misschien net 500 euro afgerekend voor twee boekenkasten en daarna krijg je een heel goedkoop ijsje of een hotdog. Die laatste prijsprikkel is weer positief. Dat werkt door in hoe je terugkijkt op het prijsniveau van het hele bezoek.'

Niet zomaar overal 20 procent eraf

Dat maakt de keuze voor de producten waarop Ikea zijn prijzen verlaagt cruciaal. Rotmans wijst op onderzoek waarmee bedrijven kunnen bepalen welke artikelen de algemene prijsperceptie van een merk het sterkst beïnvloeden.

Consumenten wordt bijvoorbeeld gevraagd wat ze van het prijsniveau van een merk vinden, vervolgens van afzonderlijke categorieën en uiteindelijk van specifieke producten. 'Dan zoek je de producten die de prijsperceptie van het hele merk het sterkst beïnvloeden. Als je daarvan de prijs verlaagt, heb je veel sneller effect op het beeld van het merk.'

Ook kassabonnen leveren relevante informatie op. Ikea kan analyseren welke artikelen vaak de aanleiding zijn voor een winkelbezoek en welke producten vooral worden meegenomen omdat de klant er toch is. 'Je denkt niet: ik heb nieuwe kleerhangers nodig, dus ik ga naar Ikea. Die neem je mee als je er al bent. Voor een Billy, een bed of een keuken kan dat heel anders liggen.'

Een prijsverlaging op zo'n product kan daardoor meer opleveren dan alleen extra verkoop van het product zelf. Het kan winkelbezoek genereren en vervolgens leiden tot extra aankopen.

Rotmans: 'Ik zou vooral willen weten waar ze die 1,2 miljard precies in stoppen. Op welke producten gaat er 25 procent af en waar gebeurt bijna niets? Wat doet dat vervolgens met het volume, het winkelbezoek en de totale besteding?'

Pas over een langere periode kan worden vastgesteld of de investering werkelijk meer afzet oplevert. Rotmans: 'Op korte termijn kan het niet uit. De interessante vraag is wat het over een paar jaar heeft gedaan met de marktpositie, het terugkeerbezoek, de aankoopfrequentie en vooral de prijsperceptie. Dáár zit uiteindelijk de strategie achter.'