Carly Egter (JD Sports): 'Ze zochten iemand die zelf de doelgroep is’

Klein begonnen

‘Het begon allemaal heel klein,’ vertelt ze. ‘We waren met z’n drieën voor Nederland: iemand voor retail, iemand voor visual merchandising en ik voor marketing. Alles was nieuw. We moesten niet alleen winkels openen, maar ook uitleggen wat JD eigenlijk is: een plek waar sport, streetwear en cultuur samenkomen.’ Inmiddels telt JD Sports 29 filialen in Nederland en is het merk stevig verankerd in de jongerencultuur. Egter begeleidde de expansie naar België, Scandinavië en delen van Duitsland en zag hoe marketing veranderde van een paar advertenties naar een veelzijdige mix van digitale campagnes, fysieke experiences en maatschappelijke initiatieven.

Hoe zag jouw start bij JD eruit, en wat trok je aan?
‘Toen JD naar Nederland kwam, zochten ze geen mensen met twintig jaar ervaring, maar jongeren die de cultuur van sneakers en streetwear begrepen. Ik had vooral gewerkt in winkels en commercieel werk gedaan, maar marketing op dit niveau was nieuw. Toch kreeg ik de kans. Ze zeiden: “We zoeken iemand die de doelgroep is.” Dat gaf vertrouwen én verantwoordelijkheid. Ik begon met het openen van de eerste winkels en organiseerde simpele acties om mensen binnen te krijgen. Alles was leren door te doen. Omdat het team klein was, kreeg ik snel overzicht van hoe retail, marketing en visual merchandising samenkomen. Die brede basis gebruik ik nu nog steeds.’

Iets vanuit het niets opbouwen, is wel spannend
‘Het was echt een reis. Eerst waren we vooral bezig met lokale winkelopeningen en naamsbekendheid. Toen kwamen België en Duitsland erbij, later Scandinavië. Elk land heeft een eigen cultuur en regels, maar jongeren overal zoeken herkenning en beleving. Wat het spannend maakt, is dat je steeds opnieuw moet uitleggen wat JD is, maar wél met een herkenbare merkstem. We hebben geleerd dat onze kracht zit in het bouwen van communities rond winkels: plekken waar jongeren niet alleen kopen, maar ook samenkomen. Daardoor voelt JD niet als een buitenlandse keten die hier neerstrijkt, maar als iets van henzelf.’

Hoe zorg je dat je de jongere doelgroep blijft begrijpen?
‘Dat is misschien wel het belangrijkste onderdeel van mijn werk. Ik word bijna dertig, dus ik weet dat ik niet vanzelfsprekend in het hoofd van een zestienjarige zit. Daarom heb ik bewust jonge mensen in mijn team, en ook stagiairs die nog midden in die leefwereld zitten. Ik luister actief naar wat zij zien en meemaken. Daarnaast doe ik veel onderzoek: wie zijn de meest bekeken creators op TikTok, welke muziekstromingen ontstaan er, waar geven jongeren hun geld aan uit? Soms moet je durven vertrouwen op een idee dat buiten je eigen referentiekader ligt. Zo kwamen sommige van onze beste activaties voort uit tips van stagiairs die iets op YouTube hadden gezien.’

JD valt op met activaties zoals het renoveren van sportpleinen. Waarom is dat belangrijk?
‘Wij hebben de strategie Forever Forward. Die gaat over het vooruit helpen van jongeren – niet alleen met producten, maar ook met kansen en plekken waar ze zich kunnen ontwikkelen. Dat kan gaan om een basketbalveld in Rotterdam dat we opknappen en waar we zomeractiviteiten organiseren, maar ook om een muziekstudio in een van onze winkels waar jonge artiesten kunnen opnemen. Het mooie is dat het twee kanten op werkt: jongeren voelen zich gesteund en zien JD als meer dan een winkel, terwijl wij ons merk verankeren in de cultuur. We willen niet alleen sneakers en kleding verkopen, maar ook bijdragen aan iets dat jongeren energie en perspectief geeft. De komende jaren zie ik JD niet alleen als retailer, maar als een medium, een platform dat jongeren voorziet van cultuur, events en lifestyle.’

Hoe koppel je zulke lovenswaardige initiatieven aan commerciële doelen?
‘Uiteindelijk zijn we een retailer, dus omzet is belangrijk. Maar we geloven dat mensen eerder kopen bij merken waar ze zich goed bij voelen. Toen we in Nederland begonnen, kende niemand JD. Nu spreken jongeren over “Jee Dee” alsof het er altijd was. Die emotionele band krijg je niet met alleen kortingen of advertenties; dat bouw je door aanwezig te zijn in hun wereld. Als iemand een toffe dag heeft gehad op een door ons gerenoveerd plein, en daarna onze winkel inloopt om die sneakers te kopen die ze tijdens het event zagen, dan is dat de perfecte cirkel: merkbeleving die leidt tot verkoop.’

Hoe is jullie aanpak met influencers geëvolueerd?
‘In het begin draaide alles om zichtbaarheid via de kanalen van artiesten en creators. Dat werkte goed, maar het maakte ons afhankelijk van anderen. Nu willen we dat onze eigen platforms net zo sterk zijn. We werken nog steeds samen met influencers, maar doen dat meer geïntegreerd. Op Instagram posten we bijvoorbeeld collab posts, zodat content zowel op hun profiel als op dat van JD verschijnt. En we bouwen nieuwe formats, zoals een broadcastchannel waar we fans direct informeren over events, exclusieve releases of winacties. Zo worden we minder alleen te gast bij anderen en meer een eigen kanaal.’

Hoe zie jij de rol van fysieke winkels in een tijd waarin online zo groot is?
‘De winkel is een experience center geworden. Jongeren willen producten voelen, passen, zien hoe iets staat en tegelijk iets beleven. We organiseren sneaker customisation-weekenden, haar­kapsalons en exclusieve optredens van artiesten. Een winkelbezoek moet voelen als een event, niet alleen als een transactie. Dat is ook strategisch: wie een leuke ervaring heeft in onze winkel, deelt dat sneller online. Zo versterken fysieke en digitale wereld elkaar.’

JD werkt ook samen met foodmerken zoals Wingstop. Hoe past dat in jullie merk?
‘Jongeren geven een groot deel van hun budget uit aan eten en drinken. Door samenwerkingen met populaire ketens, zoals Wingstop, creëren we speelse crossovers. Denk aan een speciaal “JD-menu” met mini-sneakers in de verpakking of limited-edition snacks die je alleen via ons krijgt. Het verbindt ons merk met een andere belangrijke hobby van onze doelgroep. Bovendien laat het zien dat JD niet alleen over kleding gaat, maar over lifestyle in brede zin.’

Hoe ziet jouw team eruit en waar liggen de prioriteiten voor de komende jaren?
‘Ik leid een team van acht specialisten in Noord-Europa. Ze werken aan retailmarketing, partnerships, activaties en social. Samen vertalen we de merkstrategie naar campagnes en ervaringen. Voor de toekomst willen we onze eigen kanalen sterker maken en JD positioneren als cultureel platform. We blijven natuurlijk sneakers en kleding verkopen, maar we willen vooral waarde toevoegen aan het leven van jongeren. Dat kan een event zijn, een samenwerking met artiesten, of iets dat ze helpt om hun dromen waar te maken.’

Wat is jouw advies voor marketeers die jongeren willen bereiken?
‘Luister, observeer en wees bereid om mee te bewegen. Jongeren voelen direct of een merk authentiek is. Je moet niet alleen over hen praten, maar met hen werken. Geef ruimte aan jonge collega’s en durf hun ideeën serieus te nemen. Daarnaast: zorg dat je merk een voorkeurspositie krijgt. Dat betekent dat je aanwezig moet zijn waar het ertoe doet, of dat nu online, op een sportplein of in een winkel is. En vergeet niet dat alles begint met een goede ervaring: als iemand zich gezien en geïnspireerd voelt, volgt de aankoop vanzelf.’