Nederlandse B2B-marketeers verbreden hun advertentiebudgetten steeds meer over verschillende socialmediaplatformen, waar B2C-marketeers meer op awareness inzetten via TikTok en Meta-platformen. Deze en meer inzichten komen naar voren uit een grootschalige datastudie van branchevereniging DDMA.
De brancheclub analyseerde liefst 514 duizend geanonimiseerde campagnes uit de periode 1 januari 2021 - 30 juni 2025 met een totale waarde van 354 miljoen euro. Waar al die data vandaan komt? Van 19 deelnemende bureaus, waaronder Accenture Song, Abovo Maxlead, Happy Horizon, iO en OMD. De datastudie is dit jaar veel omvangrijker dan vorig jaar, toen er 290 duizend campagnes met een waarde van 255 miljoen euro geanalyseerd werden.
Hieronder de vijf belangrijkste inzichten uit de nieuwe studie, de DDMA Social Advertising Benchmark 2025.
1. TikTok wint terrein van Meta
Meta-platformen verliezen aandacht én geld van Nederlandse marketeers, vooral in de industrieën 'retail mixed' en educatie. De vrijgekomen advertentiebudgetten vloeien in deze industrieën vooral naar TikTok. Ook andere industrieën zetten steeds meer in op TikTok. In de FMCG en gezondheidszorg is TikTok vooral een aanvulling op de Meta-budgetten, waar e-commerce en de reisbranche voorzichtiger zijn met TikTok en grotendeels vasthouden aan Meta. In de woorden van de DDMA-onderzoekers: 'de platformverschuiving is onmiskenbaar, maar tempo en dynamiek verschillen per industrie'.
2. CPM van LinkedIn stijgt hard
De CPM, dus Cost Per Mille oftewel kosten per duizend vertoningen, stijgt dit jaar hard op LinkedIn. Marketeers in 12 van de 14 deelnemende industrieën noteren een stijging, gemiddeld van ruim 20 procent. Campagnes gericht op awareness, traffic en engagement slikken de prijsverhoging omdat de CTR (Click-Through Rate) en VCR (Video Completion Rate) ook stijgen.
Bij conversiecampagnes loopt de CPC - de Cost Per Click - echter hard op. De CPL - Cost Per Lead - ligt nu zelfs 4,5 keer hoger dan een jaar geleden, concluderen de DDMA-onderzoekers.
3. B2B-adverteerders verbreden hun social-mix
Adverteerders in de B2B-wereld wedden op steeds meer paarden om resultaat te boeken. LinkedIn is en blijft belangrijk, maar andere platformen winnen aan populariteit. De verbreding is vooral toe te schrijven aan het gedrag van de doelgroep, stelt de data-analyse. Doelgroepen bevinden zich op steeds meer platformen, dus willen marketeers ze daar ook bereiken.
4. Reddit streeft Pinterest voorbij
De verschuiving in advertentiebudgetten is ook zichtbaar bij de kleinere spelers. Reddit krijgt een steeds groter puntje van de taart; nu 1,4 procent van de Nederlandse social spend. Het platform haalt daarmee Pinterest (0,9 procent), volgens de datastudie vooral dankzij verbeterde advertentieoplossingen en sterke traffic-resultaten. Wat overigens niet wil zeggen dat Pinterest aan relevantie verliest. Marketeers vinden Pinterest nog steeds waardevol voor inspiratie en awareness en besteden vooral in januari en maart extra geld aan Pinterest.
Reddit wint vooral populariteit om via specifieke campagnes niche-doelgroepen (communities) te bereiken, stellen de onderzoekers.
5. De comeback van conversie
De conversiecampagne is aan een sterke comeback bezig, signaleert de data-analyse. Met name op Meta neemt het aantal conversiecampagnes toe. Het belang van het aantal views per video neemt juist op veel platformen af. Op TikTok en in mindere mate LinkedIn hecht men wel nog belang aan views. Adverteerders in het B2C-segment hechten steeds meer waarde aan awareness, vooral op Meta-platformen en TikTok.
In B2B is Meta met Instagram en Facebook ondertussen LinkedIn voorbijgestreefd, blijkt ook uit het onderzoek.
Dashboard
Leden van DDMA kunnen dieper in de onderzoeksresultaten duiken via een speciaal online dashboard. Dat dashboard laat je filteren op typen campagnes, socialmediaplatformen en industrieën. Het dashboard biedt onder meer grafieken om trends te duiden, blijkt uit een demonstratie van DDMA op een ledenevenement. Bevat de datastudie weinig campagnes in een hele specifieke categorie, dan krijgt de marketeer geen inzichten. Zo wil DDMA voorkomen dat onderzoeksresultaten herleidbaar zijn naar individuele campagnes.
'Social advertising verandert snel, maar met de juiste inzichten kun je het verschil maken. Deze benchmark helpt adverteerders en bureaus om scherp te blijven en hun budgetten slimmer te verdelen over kanalen en doelstellingen', zegt Dionne van Dijk, head of social bij Accenture Song en voorzitter van de DDMA Commissie social media.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu