AI vervaagt grens tussen echte en gegenereerde advertenties: dit bureau plukt de vruchten

Een bureau worden gespecialiseerd in CGI (computer gegenereerde beelden) en AI was eigenlijk helemaal niet de bedoeling, vertellen medeoprichters Zoë Ginus en Amé Raaphorst. Zeven jaar geleden begon het stelletje, net klaar met studeren, met de verkoop van t-shirts. Toen dat uit de hand begon te lopen, verruilden ze de fysieke kleding voor het ontwerpen van digitale kledingstukken. In die periode was er ook veel hype rondom NFT’s: digitale echtheidsbewijzen van virtuele objecten, zoals een video of dus kledingstuk. Via dat opstapje leidde de weg naar het creëren van digitale activaties via CGI en AI.

De doorbraak van Orthodoxx kwam eind 2023, toen het duo een mixed reality-video ontwikkelde voor de razend populaire artiest Snelle. Op social media werden beelden gedeeld van een reusachtig spandoek dat uitrolde over de Pontsteiger, een groot gebouw in Amsterdam. Op het spandoek werd nieuwe muziek van Snelle aangekondigd. Die activatie ging viral, blikken Ginus en Raaphorst terug. ‘Mensen gingen echt kijken bij het gebouw, om te controleren of het doek er nou hing of niet’, zegt Ginus. ‘Na die activatie stroomden de aanvragen binnen’, vult Raaphorst aan.

KLM, Videoland, JD Sports, Protest en andere grote merken klopten aan voor mixed reality-activaties. Van een KLM-vliegtuig met een oranje strik erom op een vrachtwagen tot een spandoek voor de serie Maxima op Videoland; Orthodoxx kon in 2024 flink aan de slag. Ginus als creatief brein en CGI- en AI-technicus met Midjourney, Runway en andere tools, Raaphorst vooral met de business-kant. Het duo werkte vorig jaar samen met een klein team van ‘vaste freelancers’, onder andere gespecialiseerd in CGI en AI.

Innovatie

De AI-trein dendert door en de markt wordt meer volwassen, merken Ginus en Raaphorst ook. ‘Voor ons betekent dat ook een strategiewijziging. We willen niet alleen meer losse projecten najagen maar vooral gaan samenwerken met vaste partners’. Het duo heeft ook de eerste vaste medewerkers aangenomen en was onlangs met die twee collega’s in New York voor ‘een droomklus’ – de naam van de klant mag nog niet genoemd worden.

Het bureau is zich ook gaan storten op het ontwikkelen van inhouse-AI-modellen per merk. Raaphorst is vol zelfvertrouwen: ‘Daarmee kunnen we in de merkstijl content genereren op schaal, met volledige controle over look and feel. Het is een complex traject, maar wel eentje waarmee we de visuele identiteit van merken naar het volgende niveau kunnen tillen’.

Een full-service-bureau worden staat niet op de planning. Raaphorst: ‘We willen een nichébureau blijven, met een focus op CGI en AI. We zien daar nog veel nieuwe kansen in. Verschillende grote bureaus huren ons nu in omdat ze zelf de expertise missen op deze vlakken, waardoor we rechtstreeks en via andere bureaus voor klanten werken’.

Opletten

Hoewel de opmars van AI een bureau als Orthodoxx erg helpt, zijn er ook de nodige aandachtspunten. CGI laat de grenzen tussen echte en gegenereerde beelden vervangen en dankzij AI wordt het productieproces van CGI steeds efficiënter. Dat betekent dat het voor merken toegankelijker wordt om CGI te gebruiken in hun marketingcampagnes, merkt het duo.

Bijna alles lijkt wel te maken, maar dat betekent niet dat je alles maar moet wíllen maken. ‘Je moet ook rekening houden met de huidige maatschappelijke situatie’, stelt Ginus. Het gebruiken van een helikopter kan gevoelig liggen door associaties met oorlogen op de wereld, bijvoorbeeld. ‘Het is vooral gezond verstand gebruiken’.

Dat laatste geldt overigens ook voor de balans tussen zakelijk en privé, als zakenpartners en liefdesstel. Ginus: ‘In het begin dachten we dat we werk en privé gescheiden moesten houden, maar inmiddels loopt het bij ons volledig door elkaar. Dat levert soms stress op, maar ook altijd creativiteit’. Raaphorst knikt en voegt toe: ‘We kunnen samen napraten over successen en soms ontstaan leuke ideeën ’s avonds op de bank’.

Out of home

In een wereld waarin steeds meer om digitale reclame lijkt te draaien, ziet het Orthodoxx-duo nog steeds een rol voor traditionele advertentievormen, zeker (digital) out of home. ‘De combinatie van een socialmediacampagne die je terugziet op fysieke abri’s op straat is erg waardevol’, zegt Raaphorst. ‘Het versterkt elkaar’.