Met de Tweede Kamerverkiezingen in aantocht (eind oktober), zullen politieke marketeers wat creatiever moeten worden. Google, Facebook en Instagram stoppen namelijk binnenkort met het tonen van politieke reclames. Xandr (van Microsoft) deed dat al eerder. Niet omdat big tech zich buiten de Nederlandse verkiezingen wil houden, maar omdat de techreuzen het niet eens zijn met nieuwe Europese reclameregels. Om boetes door verkeerd gebruik te voorkomen, tonen de platformen daarom helemaal geen politieke advertenties meer. En nu?
De Nederlandse marketing- en databranchevereniging DDMA en advertentiebedrijf Opt Out Advertising hebben de handen ineengeslagen om politieke adverteerders en uitgevers te informeren. Niet geheel verrassend blijkt de software van Opt Out Advertising nog wél in staat om politieke reclames te serveren, maar de uitleg aan adverteerders en uitgevers is boeiend genoeg om hieronder te delen.
Voor (politieke) adverteerders
De belangrijkste verandering is dat politieke advertenties voorzien moeten zijn van een transparantielabel dat voor alle kijkers eenvoudig toegankelijk is. Het moet duidelijk zijn:
● dat het om een politieke advertentie gaat;
● welke organisatie de afzender/adverteerder is; en
● waar een uitgebreide transparantieverklaring over de advertentie te vinden is (met o.a. informatie over de financiering van de advertentie, contactgegevens, de campagneperiode en uitleg over de gebruikte technieken voor targeting).
En, indien van toepassing:
● op welke verkiezing of referendum de advertentie betrekking heeft – bijvoorbeeld landelijke of gemeenteraadsverkiezingen;
● of er voor de advertentie targeting is ingezet en welke technieken daarbij zijn gebruikt.
Dit betekent dat een politieke adverteerder alle vereiste informatie én een transparantieverklaring moet aanleveren aan alle partijen die betrokken zijn bij de uitvoering van de advertentiecampagne.
Bovendien is getargete politieke reclame alleen toegestaan onder strikte voorwaarden. Persoonsgegevens mogen enkel gebruikt worden als deze rechtstreeks bij de persoon zelf zijn verkregen én als die persoon expliciet toestemming heeft gegeven voor het gebruik van die gegevens voor politieke advertenties. Targeting op basis van gevoelige informatie zoals politieke voorkeur, religie of etniciteit is ten strengste verboden en moet worden voorkomen.
Voor politieke partijen die een advertentiecampagne willen uitvoeren, is het essentieel om alle informatie over hun advertenties zorgvuldig bij te houden en deze gegevens aan te leveren bij de uitgever of het platform waarmee zij samenwerken voor de campagne, om zo transparantie te waarborgen. Ook moeten zij extra voorzichtig zijn met de technieken voor targeting en de gegevens die worden gebruikt om de doelgroep te bepalen.
Indien er onjuist gebruik van persoonsgegevens wordt vastgesteld - of dit nu gaat over hoe de gegevens zijn verzameld of over de aard van de data zelf - lopen zowel adverteerders als uitgevers het risico op boetes.
Voor uitgevers
Voor uitgevers betekent dit allereerst dat zij verplicht zijn om het transparantielabel voor alle politieke advertenties op hun platform te faciliteren. Dit houdt in dat zij hun advertentiebeleid moeten evalueren en bepalen of zij politieke advertenties willen (blijven) tonen. Is dat het geval, dan moeten zij volledige transparantie bieden op basis van de bovengenoemde vereisten.
Daarnaast moeten uitgevers ervoor zorgen dat kijkers een melding kunnen maken als een advertentie niet aan de nieuwe EU-verordening lijkt te voldoen. Om buitenlandse inmenging te voorkomen, is het bovendien verboden om in de drie maanden voorafgaand aan een verkiezing of referendum advertentiediensten te verlenen aan adverteerders/sponsors uit landen buiten de EU.
Voor sommige partijen, zoals Meta, heeft de nieuwe regelgeving geleid tot het besluit om helemaal te stoppen met politieke advertenties. Het bedrijf achter Facebook, Instagram en WhatsApp stelt dat de nieuwe wetgeving het 'onwerkbaar' maakt om politieke advertenties te tonen in de EU. Ook Google heeft besloten om politieke advertenties stop te zetten vóór de wet van kracht wordt in oktober, en Xandr (onderdeel van Microsoft) heeft al eerder een wereldwijd beleid ingevoerd waarin politieke advertenties op hun platform verboden zijn.
Contextueel adverteren
Ondanks het feit dat deze techreuzen zich volledig terugtrekken, is het nog steeds mogelijk om politieke advertenties te tonen - mits zowel adverteerders als uitgevers de juiste maatregelen nemen om aan de regelgeving te voldoen. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om een campagne te draaien via contextuele targeting in plaats van op basis van persoonsgegevens. Hierbij wordt de advertentie ingezet op de inhoud die de gebruiker leest, in plaats van op persoonlijke data.
Steeds meer partijen richten hun aandacht op contextueel adverteren. Een daarvan is Opt Out Advertising, dat als gezegd bovenstaande tekst samen met DDMA heeft geschreven. Hun afsluitende advies aan uitgevers? 'Zij moeten kritisch kijken naar welke politieke advertenties zij plaatsen en zorgen dat deze voldoen aan de nieuwe regels, in samenwerking met de betrokken politieke organisaties. Ook moeten zij de technologie faciliteren die nodig is om het transparantielabel aan advertenties toe te voegen – intern of via een externe partner. Ten slotte moeten ze hun methodes van targeting streng controleren en zorgen dat eventuele (persoons)gegevens op juiste wijze zijn verzameld en verwerkt'.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu