Hyves is terug en heeft op dag twee al 250 duizend aanmeldingen. Gaat men massaal weer krabbelen, zonder invloed van algoritmen van big tech? Merken als Bol, Corendon en Hollandsnieuwe hopen van wel. Zij starten als launching partners van Hyves. Wat verwachten zij van het 'nieuwe' socialmediaplatform? We vragen het aan Corendon en bellen ook met Mediahuis, ontwikkelaar van Hyves.
De start van het vernieuwde Hyves ging gepaard met een ludieke marketingstunt, waar meerdere adverteerders voor samenkwamen. Bananen van Chiquita in de Albert Heijn waren maandag voorzien van speciale Hyves-stickers. Een relevantere inhaker is lastig voor te stellen, want wie aan Hyves denkt, denkt aan een dansende banaan.
Nu het socialmediaplatform live is, zien we ook de eerste online acties van adverteerders. Bol, Corendon en Albert Heijn hebben al eigen Hyves-pagina's gemaakt. Wat opvalt: Albert Heijn is al druk aan het posten en probeert duidelijk jongeren aan te spreken. Corendon daarentegen heeft nog niets gepost op de woensdagochtend. 'Momentje', vertelt commercieel directeur Martin de Boer aan de telefoon. 'Ik vraag aan mijn collega's om er werk van te maken, want we willen meteen meedoen.' Inderdaad, rond lunchtijd staat de eerste Hyves-post van Corendon online.
Hollandsnieuwe en Chiquita zijn woensdagochtend nog onvindbaar op Hyves. Hoe kan dat? Amber Hanson-Peeren, B2B-marketingstrateeg bij Hyves-ontwikkelaar Mediahuis, vertelt desgevraagd dat de merken nog druk zijn met hun onboarding. Ze worden ieder moment op het platform verwacht. Het moge duidelijk zijn dat het platform echt net gelanceerd is. En die lancering is pas het begin. Gisteren werden de eerste 10 duizend gebruikers verwelkomd. Vandaag worden maximaal 50 duizend nieuwe gebruikers van de wachtlijst toegelaten, stelt Mediahuis.
Launching partners profiteren van de nieuwe aanwas: hun Hyves-pagina's worden aanbevolen aan gebruikers die stapsgewijs hun account aanmaken. De volgorde van aanbevolen pagina's varieert, stelt Hanson-Peeren. In de lijst staan ook heel wat titels van Mediahuis, waaronder de Telegraaf, Dumpert, NRC en Autovisie. Zij haken - logischerwijs - meteen in op Hyves, maar Hanson-Peeren benadrukt dat de lijst geen zelfreclame voor Mediahuis moet zijn. Andere pagina's kunnen ook aanbevolen worden, al is het natuurlijk ook aan merken om hun eigen pagina's te starten.
Geen nieuwe adverteerders dit jaar
Hyves is nog volop in ontwikkeling. Mediahuis wil kijken hoe gebruikers reageren op het platform en hoe de eerste groep adverteerders Hyves ervaart. Het Nederlandse Opt Out Advertising serveert de advertenties uit. Er is momenteel één advertentiemogelijkheid op Hyves, en dat is een native reclame met een afbeelding en link in de tijdlijn van gebruikers. De reclames worden willekeurig aan gebruikers getoond, zonder targeting.
Lekker overzichtelijk voor adverteerders, die inmiddels gewend zijn aan de talrijke advertentiefuncties van big tech. De launching partners van Hyves zijn tot 1 januari de exclusieve adverteerders op het platform. In het nieuwe jaar mogen andere merken ook adverteren. Hanson-Peeren van Mediahuis: 'Ik ben op dag één al veel gebeld en gemaild door bureaus en adverteerders die willen aanhaken. Een mooie start. Mijn tip aan merken is om alvast een eigen Hyves-pagina aan te maken, dan kun je meteen 'Hyvers' (volgers) opbouwen en berichten plaatsen en komt de advertentiemogelijkheid in januari beschikbaar.'
Waarom Corendon één van de launching partners geworden is? 'Eerlijk: het is de fear of missing out', zegt De Boer. 'Het onderzoek dat Mediahuis vooraf aan ons liet zien gaf een duidelijke interesse in Hyves aan, en we merken zelf ook dat veel dingen van vroeger nu weer helemaal in zijn. We willen daarom direct aanwezig zijn op Hyves en experimenteren met adverteren.'
Zelf zien we op dit moment nog geen reclame in Hyves, maar Hanson-Peeren toevallig wel. Onderstaande afbeelding toont een advertentie van Corendon. De Boer over zijn reclamestrategie: 'Corendon heeft een erg hoge naamsbekendheid, dus op Hyves zetten we minder in op branding en meer op het inspireren van gebruikers. We laten bijvoorbeeld onze vakantiebestemmingen zien.'
Hyves: 'blijf als merk weg van gladde AI-marketingpraat'
Mediahuis wil 'advertenties tonen op een manier die voor merken en gebruikers prettig is. Daarom doen we uitsluitend premium native advertenties', legt Hanson-Peeren uit. Mogelijk komt er een videoformat beschikbaar, daar denkt het bedrijf nu over na. In de 'tien Hyves-geboden' aan adverteerders schrijft Mediahuis onder meer: 'Gij zult niet onnodig de bloeddruk verhogen. Geen pop-ups, pop-unders, overlays, autoplay met geluid, niet-wegklikbare formats of andere digitale hinderlagen. Aandacht mag verdiend worden, niet afgedwongen.'
Een ander gebod: 'Doe niet alsof je merk menselijker, duurzamer, inclusiever of cooler is dan het werkelijk is. Geen greenwashing, purpose-washing of gladde AI-marketingpraat. Zeg wat je doet en doe wat je zegt.'
'De timing is perfect, toch gaat het niet lukken'
Media-expert Elger van der Wel denkt niet dat de terugkeer van Hyves gaat slagen. Hij schrijft in zijn nieuwsbrief onder meer: 'Er is een generatie die is opgegroeid met Hyves - ik hoor daar zelf ook bij - die zich niet meer thuis voelt op Facebook en met een vies gevoel oneindig door Instagram en/of TikTok scrolt. Een groot deel daarvan heeft kinderen en dat vergroot alleen maar de zorgen over de huidige platforms. Uit eigen ervaring weet ik dat het hebben van kinderen ook nog eens de nostalgie rondom je eigen jeugd vergroot, dus de timing voor de reïncarnatie van een sociaal netwerk waarvan de hoogtijdagen 20 jaar geleden waren is perfect.
En toch gaat het niet lukken. De eerste 10.000 mensen hebben gisteren vol enthousiasme een account aangemaakt en vandaag komen er nog veel meer bij (Hyves liet de eerste dag niet meer mensen toe), maar na korte tijd kijken de meeste nieuwe gebruikers er niet meer op.
De alternatieven voor Twitter zijn ook nooit gaan floreren, terwijl de behoefte toch duidelijk aanwezig leek. Bij dat voorbeeld zag je nog dat er een grote groep actief was op Twitter die er weg wilde en een ander huis zochten. In het geval van Hyves is Facebook het platform dat er het meest op lijkt, maar daar is de doelgroep van Hyves waarschijnlijk niet eens aanwezig. We roepen allemaal dat we dit willen en tof vinden en ik denk ook nog dat we dat geloven. Ook ik word enthousiast van het idee, maar zeggen dat je iets wilt, blijkt in de praktijk een bijzonder slechte indicator voor toekomstig gedrag.'
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu