Elk goed idee dat ik ooit heb zien ontstaan is geboren met wrijving. Wrijving tussen de strateeg die het concept wil verantwoorden en de creatief die het vooral wil laten voelen. Tussen de accountmanager die de klant tevreden wil houden en de creatief die de klant juist wil uitdagen. Tussen budget en ambitie. Tussen deadline en geduld. Tussen craft en AI. Frictie is niet het ongemakkelijke onderdeel binnen ons vak… het is al jarenlang de motor.
Maar het vak verandert en vooral de marketeer wil zo weinig mogelijk frictie. Zo weinig mogelijk discussie, zo weinig mogelijk extra uren, zo weinig mogelijk ongemak, zo weinig mogelijk kritische vragen en vooral zo makkelijk mogelijk door te presenteren. De industrie heeft tools, frameworks en goedkeuringslagen ingebouwd om frictie eruit te filteren. Alsof conflict een bug is in plaats van een feature.
Ongemak vermijden
Het resultaat zie je dan ook. Wat was een uiting in Nederland in de afgelopen 6 maanden die zorgde voor een beetje frictie? Merken durven geen standpunt meer in te nemen. Bang dat iemand het verkeerd opvat. Marketeers die een idee afkeuren nog voordat het goed en wel is uitgesproken, met als enige argument dat het voor “gedoe” zou kunnen zorgen. Intern, maar ook bij de doelgroep. Het wordt gebruikt om ongemak te vermijden. En ongemak is precies waar goed werk vandaan komt.
Het beste werk waar ik ooit bij betrokken was, is nooit ontstaan in een kamer waarin iedereen het meteen met elkaar eens was. Het ontstond in kamers waar mensen het oneens waren, waar iemand op tafel sloeg, waar een concept drie keer werd afgeschoten voordat het overeind bleef staan. Die wrijving is een filter. Alles wat die filter overleeft, is sterker dan wat er ooit ingegaan is.
Frictieloos werk is bijna per definitie compromiswerk. Slice of life. Het is het gemiddelde van alle meningen in de kamer, in plaats van het scherpste idee dat overeind bleef staan nadat iedereen erop had ingehakt. Ik zie het aan de output. Merken worden grijzer. Campagnes lijken meer op elkaar dan ooit. Iedereen speelt op safe, laten alle doelgroepen zien met een voice-over “voor die, en die, en die”. Het resultaat is een categorie vol communicatie die niemand onthoudt, laat staan haat of bijzonder vindt. Onderscheid is het enige dat een merk op de lange termijn waarde geeft. En dat verdwijnt precies op het moment dat we het meest bang zijn om ergens voor te staan.
Productieve wrijving
Zodra "oneens zijn" wordt geframed als "gedoe" is het einde van het scherpe merk in zicht. Dat betekent niet dat elk bureau een strijdtoneel moet worden. Er is een verschil tussen destructieve wrijving en productieve wrijving. Het gaat niet om mensen afbranden, het gaat om ideeën hard genoeg testen. Een goed team organiseert die spanning bewust: de strateeg mag het concept slopen voordat de klant het doet. Account mag vragen of het wel produceerbaar is. De creatief mag weigeren om slice-of-life dingen te maken.
Het verschil tussen een bureau dat goed werk maakt en een bureau dat gemiddeld werk maakt, zit niet in talent. Het zit in de vraag of dat bureau nog ruimte durft te maken voor het ongemak. Voor de strateeg die "nee" zegt tegen de creatief. Voor de creatief die "nee" zegt tegen de klant. Voor de manager die het risico neemt om zelf even ongemakkelijk te zijn, in plaats van het gesprek voortijdig te smoren met een woord als ‘gedoe’.
Ons vak is nooit bedoeld geweest als harmonieus proces. Het beste werk komt niet voort uit consensus, maar uit de botsing van meningen die er stevig genoeg om geven om het gevecht aan te gaan. Wie frictie uit het proces haalt, haalt uiteindelijk ook de scherpte uit het werk. Misschien is dat de belangrijkste opdracht voor onze sector op dit moment: niet nóg veiliger worden, maar weer leren hoe je scherp kan discussiëren zonder dat het gedoe wordt. Met je strateeg. Met je klant. Met jezelf.
Jur Baart is medeoprichter van creatief bureau Fitzroy.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu