‘Het interesseert me niet als een bedrijf alleen maar commercieel is’ – hoe Nienke Toren een impactbureau bouwt

Het idee voor Abe Impact ontstond rond de start van de coronacrisis in 2020. Na een traineeship bij ABN Amro en een baan bij Cordaid merkte Toren dat ze de maatschappelijke impact miste. Over haar tijd bij ABN Amro zegt Toren: 'Toen werd ook wel letterlijk gezegd: je moet wel interesse hebben geld en in het product waarmee we werken. En toen dacht ik: dat is gewoon niet voor mij.' 

Met Abe wilde Toren een matchplek bouwen tussen organisaties met een missie en mensen die daar hun expertise voor wilden inzetten. 'Een plek waar je gewoon echt goede communicatiespecialisten vindt - mensen met de juiste kennis, de juiste ervaring, maar ook mensen die zich willen inzetten voor de maatschappij.'

Strenge criteria voor morele ambitie

Inmiddels claimt vrijwel elk bedrijf wel een vorm van maatschappelijke impact. Daarom hanteert Toren zelf een streng criterium voor het aannemen van projecten. 'Maatschappelijke impact moet gewoon een serieus onderdeel zijn van de strategie en de missie van de organisatie. Het is niet alleen maar iets van de communicatie- en marketingafdeling. Als die basis ontbreekt, is dat voor ons het criterium om wel of niet voor een opdrachtgever of partner te kiezen.'

Deze manier van talent inzetten doet sterk denken aan Rutger Bregmans School for Moral Ambition, en Toren ziet zelf ook veel overeenkomsten: 'Toen ik zijn pleidooi natuurlijk las, dacht ik: ja, dat doen wij inderdaad al in de praktijk. Wij zijn de plek voor als je je wilt inzetten voor een betere wereld en als je met slimme communicatie belangrijke boodschappen helpt te vertellen.' Toren zegt dat een deel van de groei en het succes van Abe te danken is aan haar gevoel voor de tijdgeest. Iedereen die zich bij Abe meldt doet dat vanuit de overtuiging iets te willen bijdragen aan de maatschappij.

Overtuiging van binnenuit

Ondanks de strenge selectiecriteria is de houding van Toren en Abe geen muur maar een principe. 'Communicatie komt altijd voort vanuit een overtuiging. Dat moet wel van binnenuit komen. Anders wordt het gewoon een pr-praatje.' Soms zit de impact juist in de mensen die een organisatie willen veranderen. 'Denk aan de [zeer korte, red.] overstap van Donald Pols naar Tata Steel. Verandering van binnenuit. Tata Steel is natuurlijk ook niet een logische partner voor ons, maar ik vind wel dat er altijd een gesprek moet zijn om te kijken of het past of niet.' Tegelijkertijd benadrukt Toren dat Abe geloofwaardig moet blijven - ook in de keuze van partners.

Hoe die overtuiging zich vertaalt naar de praktijk, laat de recente campagne voor Stichting Tegengif zien. De stichting strijdt voor een PFAS-vrij Nederland en benadert het probleem niet als milieuvraagstuk, maar als volksgezondheidsprobleem. In aanloop naar het Kamerdebat over PFAS lieten medewerkers van de stichting bij Tweede Kamerleden bloed afnemen. Abe Impact verzorgde de bijbehorende campagne op social, in de pers en politieke lobby. 'Dan hebben we een campagne gemaakt met een aantal artsen die zich over dit onderwerp uitspreken', vertelt Toren. 'Dus dat is dan strategisch, maar ook hoe kunnen we media en politiek en beleidsmakers interesseren.' Het illustreert hoe Abe inmiddels niet alleen handjes levert, maar ook strategie en uitvoering oppakt.

De volgende stap voor het bureau ligt volgens Toren niet alleen in de NGO-hoek. Haar droomklant is een ander type organisatie: commercieel, maar met impact als kern. 'Ik zou wel ook meer in de impactgedreven commerciële organisaties willen werken – de Tony's Chocolonely's. Wel commercieel gedreven, maar vanuit de intrinsieke motivatie om iets te veranderen of beter te maken.' Want juist daar zit volgens haar de grootste potentie voor verandering – bedrijven die producten op de markt brengen die het verschil maken. Ze noemt PFAS-vrije pannen als voorbeeld: 'Dan denk ik: ik bied me aan. Heel graag. Het lijkt me een boodschap die ik heel graag zou willen verkondigen.' Daar ligt voor Toren de volgende ambitie: niet alleen organisaties helpen die al overtuigd zijn, maar bedrijven die overtuigen door wat ze maken.