‘Het interesseert me niet als een bedrijf alleen maar commercieel is’ – hoe Nienke Toren een impactbureau bouwt

Het begin van Abe Impact kwam tot stand rond de start van de coronacrisis in 2020. Na een traineeship bij ABN Amro en een baan bij Cordaid merkte Toren dat ze de maatschappelijke impact miste. Over haar traineeship zegt Toren: 'Toen werd ook wel letterlijk gezegd: je moet wel interesse hebben geld en in het product waarmee we werken. Daarna dacht ik: dat is gewoon niet voor mij.' 

Met Abe wilde Toren  organisaties met een missie en mensen die daar hun expertise voor wilden inzetten samenbrengen. 'Een plek waar je gewoon echt goede communicatiespecialisten vindt - mensen met de juiste kennis, de juiste ervaring, maar ook mensen die zich willen inzetten voor de maatschappij.'

Strenge criteria voor morele ambitie

Inmiddels claimt vrijwel elk bedrijf wel een vorm van maatschappelijke impact. Daarom hanteert Toren zelf een streng criterium voor het aannemen van projecten. 'Maatschappelijke impact moet gewoon een serieus onderdeel zijn van de strategie en de missie van de organisatie. Het is niet alleen maar iets van de communicatie- en marketingafdeling. Als die basis ontbreekt, is dat voor ons een reden om wel of niet voor een opdrachtgever of partner te kiezen.'

Deze manier van talent inzetten doet sterk denken aan Rutger Bregmans School for Moral Ambition, die professionals oproept hun talent in te zetten voor maatschappelijke problemen. Toren ziet zelf ook veel overeenkomsten: 'Toen ik zijn pleidooi las, dacht ik: ja, dat doen wij inderdaad al in de praktijk. Wij zijn de plek voor mensen die zich willen inzetten voor een betere wereld en als je met slimme communicatie belangrijke boodschappen helpt te vertellen.' Toren zegt dat een deel van de groei en het succes van Abe te danken is aan haar gevoel voor de tijdgeest. Ze ziet om zich heen dat steeds meer professionals zich afvragen wat ze zelf kunnen bijdragen - een verschuiving die volgens haar versterkt wordt door de bredere bullshit jobs-discussie en de overkill aan AI-gegenereerde content. Iedereen die zich bij Abe meldt doet dat omdat ze iets willen bijdragen aan de maatschappij.

Overtuiging van binnenuit

Ondanks de strenge selectiecriteria wil Toren met Abe geen oogkleppen ophouden voor bedrijven waarvan je in eerste instantie niet verwacht dat ze veel met maatschappelijke impact bezig zijn. De impact van zo'n bedrijf kan ook komen door mensen die de organisatie willen veranderen. 'Denk aan de [zeer korte, red.] overstap van Donald Pols naar Tata Steel. Een verandering van binnenuit. Tata Steel is natuurlijk ook niet een logische partner voor ons, maar ik vind wel dat er altijd een gesprek moet zijn om te kijken of het past of niet.' Tegelijkertijd benadrukt Toren dat Abe geloofwaardig moet blijven - ook in de keuze van partners. 'Communicatie komt altijd voort vanuit een overtuiging. Deze moet wel van binnenuit komen, anders wordt het gewoon een pr-praatje.'

Hoe die overtuiging zich vertaalt naar de praktijk, laat de recente campagne voor Stichting Tegengif zien. De stichting strijdt voor een PFAS-vrij Nederland en benadert het probleem niet als milieuvraagstuk, maar als volksgezondheidsprobleem. 'We hebben een campagne gemaakt met een aantal artsen die zich over dit onderwerp uitspreken', vertelt Toren. 'Dus dat is dan strategisch, maar ook hoe kunnen we media en politiek en beleidsmakers interesseren.' Het illustreert hoe Abe inmiddels niet alleen handjes levert, maar ook strategie en uitvoering oppakt. Op 9 en 10 juni lieten Kamerleden uit acht politieke partijen - van Partij voor de Dieren tot PVV - zich in perscentrum Nieuwspoort op PFAS testen, vlak voor het Kamerdebat over een artsenoproep om PFAS versneld uit te faseren. Daaromheen verschenen videoboodschappen van bekende artsen als intensivist Diederik Gommers (Erasmus MC) en huisarts Evelyn Brakema (Groene Zorg Alliantie) op social media. Onder meer de Volkskrant, NPO Radio 1, BNR Nieuwsradio en het ANP besteedden aandacht aan de actie.

De volgende stap voor het bureau ligt volgens Toren niet alleen in de NGO-hoek. Haar droomklant is een ander type organisatie: commercieel, maar met impact als kern. 'Ik zou wel ook meer in de impactgedreven commerciële organisaties willen werken – de Tony's Chocolonely's. Wel commercieel gedreven, maar vanuit de intrinsieke motivatie om iets te veranderen of beter te maken.' Want juist daar zit volgens haar de grootste potentie voor verandering – bedrijven die producten op de markt brengen die het verschil maken. Ze noemt PFAS-vrije pannen als voorbeeld: 'Dan denk ik: ik bied me aan. Heel graag. Het lijkt me een boodschap die ik heel graag zou willen verkondigen.' Daar ligt voor Toren de volgende ambitie: niet alleen organisaties helpen die al overtuigd zijn, maar bedrijven die overtuigen door wat ze maken.