De nieuwste merkstrategie van Heineken, waarin de vertrouwde rode ster op de verpakking plaatsmaakt voor gezelligheid en de nieuwe slogan ‘Heerlijk Hè’, slaat aan bij de Nederlandse consument. Uit exclusief onderzoek van het Adformatie-consumentenpanel (N=500), blijkt dat de bierbrouwer met deze oer-Hollandse koerswijziging de juiste snaar raakt. Het onderzoek werd uitgevoerd in samenwerking met MSI-ACI.
Warmte en Goldband trekken de aandacht
De commercial krijgt van 63% van de respondenten het stempel ‘heel leuk’ of ‘best leuk’. Bovendien slaagt de video er bij meer dan de helft (56%) in om de aandacht krachtig te trekken. De commercial roept vooral associaties op met gezelligheid en saamhorigheid (44%) en wordt ervaren als ‘typisch Nederlands’ (34%). De muzikale omlijsting, de hit ‘Noodgeval’ van de Haagse popgroep Goldband, blijkt een schot in de roos: maar liefst 65% van het panel vindt deze muziekkeuze passend onder de beelden.
Slogan activeert nostalgie
De nieuwe pay-off ‘Heerlijk Hè’ wordt door 55% positief ontvangen. De strategische knipoog naar het verleden werkt: 44% van de respondenten geeft aan dat de slogan hen direct herinnert aan de klassieke succesformule ‘Heerlijk Helder Heineken’. Daarnaast vindt 57% dat de kreet het optimistische gevoel van ‘samen genieten’ uitstraalt. Dat Heineken zich hiermee profileert als een merk dat mensen samenbrengt, komt volgens 61% goed over. Het resulteert in een warmer en gezelliger merkafbeelding (32%) en een gevoel van ouderwetse herkenbaarheid (25%).
Verpakking en de 'Pilsjama'
Ook de overige vernieuwingen overtuigen. Het vervangen van de Engelse term ‘Premium Quality’ door het ambachtelijkere ‘Puur gerstemout’ geeft 52% het gevoel dat Heineken een kwaliteit hoogwaardiger pils is. De nieuwe trays met uitgeschonken biertjes worden door 52% positief beoordeeld. Het nieuwe product ‘Witpils’ klinkt voor 43% aantrekkelijk. Tot slot scoort de WK-activatie hoog: maar liefst 42% van de consumenten overweegt de oranje-groene ‘Pilsjama’ aan te schaffen.
Hoewel voor de meerderheid (66%) de koopintentie gelijk blijft, zorgt de campagne er wel voor dat bijna een kwart van de Nederlanders (23%) nu sneller voor een Heineken zal kiezen. Een sterke prestatie voor een merk dat door 23% van het panel normaal gesproken nooit wordt gedronken.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu