Adverteerder: Intratuin
Bureau: Persuade
Campagne: Kerstcampagne
MK: Ik ben in mijn nopjes met de keuze van Adformatie voor de case van deze week, meneer Bol. Want het is een kerstcampagne en je weet wat een liefhebber ik daarvan ben. Het seizoen is begonnen en ik volg de wereldwijde lanceringen van adverteerders op de voet. En er zijn al heel wat mooie voorbijgekomen.
WAB: Ja, jouw hartje gaat deze periode van het jaar extra hard kloppen. Zodra de kerstcommercials starten, ga jij glimmen van hoop op goed werk. Deze ‘seasonality’ is mij wel bekend. Vertel, welke vielen je tot dusver op?
MK: Traditioneel was het wachten op John Lewis, die daags na Halloween live ging. Weer een mooi verhaal en stevige productie. Niet het niveau van weleer, maar de waardering stijgt de laatste jaren volgens onderzoek. Die van de Engelse supermarkt Tesco vind ik heel mooi, met een herkenbaar inzicht rond een verloren vriendschap. Twee ambachtelijke tekenfilmcampagnes: Prada en Dior. Jaloersmakend mooi werk.
Maar mijn absolute winnaar tot nu toe is Marks & Spencer met Santa Claus. En wat blijkt: zonder baard is Santa een echte hottie. Hij gaat op avontuur in de echte wereld, ook op hun socials. Die campagne zit echt goed in elkaar. In Nederland wachten we nog tot na Sinterklaas. Alleen Intratuin is al live, en die bespreken we deze week. Dus vertel, wat vind je ervan?
WAB: Ik zou het willen duiden met charmant. Het heeft diverse ingrediënten van het kerstseizoen. Eerst is er een kale wereld. Nadat het egeltje door het gat kruipt, komt het in de wondere wereld van kerst. Niet geheel toevallig een kerstshow van de Intratuin. Het verhaaltje is simpel, maar dat is ook soms sterk. Commercials met dieren scoren sowieso goed. Denk maar aan alle Gouden Loeki’s die de Staatsloterij daarmee won. Sta ik op de banken? Nee, daarvoor is het plot iets te dun. Maar het is slim gedaan, vooral ook door hun vroege timing. Pakt Intratuin jou al in? Race je al naar hun kerstshow?
MK: Tja, meneer Bol. In het kerstseizoen ben ik wat milder. Of beter gezegd, mijn liefde voor kerstcampagnes is zo groot dat ik snel het goede zie. Maar goed, daar is dit praatje niet voor bedoeld. Dus ik zet mijn scherpe bril weer even op. Ik volg jouw analyse. Charmant is het juiste woord. Ik vond hem gelijk heerlijk om naar te kijken toen hij live ging. Wel wat vroeg, zelfs voor mij. Ik hou toch ook wel van tradities: live in de UK na Halloween, live in de USA na Thanksgiving en in Nederland na Sint. Dan krijgen alle feestdagen hun ruimte.
WAB: Dat is soms wel een stammenstrijd: de Sint versus de Kerstman. Sommige puristen vinden dat die ronde man uit het koude Noorden pas zijn gezicht mag laten zien als de lange man weer naar het warme Zuiden afreist. Hoe los je dat op?
MK: Ik was laatst bij mijn geliefde Hema en daar hingen Sint, kerst en Halloween naast elkaar, dat past bij dat nuchtere merk, lekker praktisch. Maar voor de rest vind ik stapsgewijs wel fijn. Intratuin mag wel een uitzondering zijn van mij. Mensen snakken naar gezelligheid en zetten de boom al in oktober op. Dan willen ze ook al een rondje Intratuin doen voor de voorpret. En laten we eerlijk zijn, Intratuin is de koning van de kerstmarkten, dus slim om ook met de campagne een first mover te zijn.
WAB: Wat ik een uitdaging vind aan een goede kerstcampagne, is de balans vinden tussen de vertrouwde kerstelementen en toch ook verrassing. Hoe geef je een periode vol clichés toch een eigen twist? Dan val je als merk op vergeleken met de concurrentie. Bij Intratuin zie ik wel het kerstgevoel, maar ik mis wat verrassends.
MK: Waar denk je dan aan? De briefing aan het bureau zal toch zijn geweest: “Laat zien dat wij de marktleider op het gebied van kerstversieringen zijn en vooral ‘de Efteling’ van de kerstmarkten: voor een dagje uit, vol winterwonderland en feelgood moet je bij ons zijn.” Ik denk dat deze commercial dat gevoel geeft en de rol van Intratuin wel bevestigt. Maar ja, ik ben 100% hun doelgroep én een softie voor kerstcampagnes, dus ik ben snel tevreden: gooi er een beestje, emotie en glittertje in en mij heb je.
WAB: Nu ik er verder over denk. Jij bespreekt al jaren kerstcampagnes. En ik lees je reviews her en der met plezier. Volgens mij is er nog een groot ingrediënt voor kerstsucces: menselijke emotie. We zijn in deze periode altijd wat zachter en weker. De echt epische kerstcommercials raken ook die emotionele snaar. Familietragiek. Aandacht voor opa en oma. Gescheiden ouders die toch samenkomen. Kille buren die samenkomen aan de kerstdis. Eerlijk? Dan kan je mij ook wel opvegen.
MK: Oh, mij ook. Mijn favorieten van de afgelopen jaren deden dat uitstekend: Edeka met de eenzame opa, Plus met de overleden moeder, John Lewis met hun sprookjes en fantastische muziek en de Staatsloterij met Frekkel en het Noorderlicht-tripje. Kerst gaat over mensen, emotie, samenzijn, lichtjes, warmte en geven. Daar blijven we behoefte aan houden, ondanks AI, social media, thuiswerken, pandemieën en alle andere veranderingen. Alles wordt digitaler, sneller en onpersoonlijker. En dan is het kerst en keren we terug naar wat ons mens maakt: menselijkheid. De adverteerder die dat gevoel weet te vangen, wint de wedstrijd. Zeker in deze onrustige wereld, waarin we het graag even klein maken.
Terug naar Intratuin: emotie, (egeltjes) klein en feelgood zijn gelukt. Maar is het onderscheidend genoeg? Heb jij nog doorvertalingen in de marketingfunnel gezien? En ben je door deze campagne ook verleid tot een bezoek en aankoop? Dagje uit met de familie Bol en met een kar vol kerstversieringen naar huis? Dat is toch de hamvraag.
WAB: Ik vermoed dat de Intratuin-campagne zich verder zal opbouwen. De film is de claim van het kerstgevoel. Daarna volgen meer delen met producten en aanbiedingen. Wat zij hopelijk slim gaan doen, is juist niet meegaan met het kerstbomengeweld. Heel veel doe-het-zelfconcurrenten gaan daarop stunten. Intratuin blijft hopelijk kiezen voor meer beleving (en hogere marges). Wat zij namelijk kunnen, is marketingpower toevoegen. Veel tuincentra (groot en klein) hebben niet die nationale exposure. Dat is dan wezenlijk concurrentievoordeel. Juist met kerst kunnen zij dat marktleiderschap uitspelen.
Je vroeg of ik word verleid tot een bezoek aan de kerstmarkt. Antwoord daarop is een hardvochtig nee. Ik haat mensenmassa’s. Ik ga niet voor mijn lol in rijen vol koopjesdrift staan. Laat dit graag aan jou over! Ben jij zelf te vinden op een kerstmarkt?
MK: Oh joh, echt? Ik ken jou toch van de grote marketingevents, concerten en stadions. Dus ik zag jou wel in mensenmassa’s. Maar je bent wellicht wel te verfijnd voor ‘de massa’. Mij vind je er zeker; geen kerstmarkt, Christmas Village of Fair in Nederland of elders is veilig voor mij. I love it, net als feestelijke warenhuizen. Mijn voorliefde voor retail leeft extra op in deze tijd van het jaar. Ik heb geen groene vingers, maar de Intratuin associeer ik eerder met planten dan met kerstmarkten. Zo zie je maar wat sterke merkassociaties doen. Maar deze film zie ik zo vaak voorbijkomen op tv en online dat ik nu hun vestiging in Zevenhuizen op mijn programma heb staan.
Ik vind trouwens het campagneconstruct ‘Blijf je verwonderen’ ook heel mooi. Wellicht wat generiek, maar past ook wel bij de wereld van planten, dieren en kerstmarkten: open en zonder oordeel kijken naar de kleine, dagelijkse dingen om je heen. Wist je trouwens dat ‘Gewoon verwonderen’ de merkessentie van Coolblue is, vertaald in ‘Alles voor een glimlach’?
WAB: Verwonderen is zeker prettig als positionering. Wel grappig dat je dat kan oprekken van Intratuin tot Coolblue. Bij de eerste zal het meer op inspiratie zitten (zoals wat je allemaal qua spul rond kerst kan shoppen) en bij de tweede meer op overtreffen van verwachtingen (tsjonge, die aardige jongens van Coolblue tillen mijn wasmachine naar drie hoog).
MK: Scherpe analyse van dat oprekken. Zo zie je maar, een unieke positionering hoeft niet, passend en geloofwaardig wel. Mooie kijk op marketing. Al met al ben ik wel positief over dit egelverhaaltje en het construct van Intratuin. Ik ben blij dat Intratuin dit jaar het seizoen zo fijn en warm én vroeg heeft afgetrapt. Met al het bedompte wereldnieuws is dat een welkome afwisseling. Voor nu al dankjewel, Intratuin, voor dit leuke, lieve egeltje en het brengen van een beetje verwondering in ons leven.
WAB: Veel plezier op de kerstmarkt(en), mejuffrouw Krouwel. Hou jij je wel een beetje in? Iets met ho ho ho.
MK: Hahaha, wat een goede woordspeling, meneer Bol. Bij mij wordt het eerder ho ho hóéveel kost dat? Maar ik hoop vooral dat we het advies van Intratuin meenemen naar 2027: ons wat vaker verwonderen. Ook als alle lichtjes weer op zolder liggen. Want als iets het hele jaar mag blijven hangen, is het dat gevoel.
Zij is marketingbaas van NN Group, hij is country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de kerstcommercial van Intratuin.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu