Advertentieruimte op het open web vertoont een aanzienlijk groter kwaliteitslek dan tot dusver werd aangenomen. In tientallen programmatic campagnes in Nederland, België en Frankrijk bevindt een vijfde van de vertoningen zich op reguliere, relatief veilige websites waar uitingen nauwelijks kans maken op zichtbaarheid of impact. Dat blijkt uit gezamenlijk onderzoek van media-auditbureau fma Digital en inspectieplatform Spektre naar 22 adverteerders.
Groen licht, nul effect
De onderzoekers introduceren voor dit fenomeen de term Not Suitable for Advertising (NSFA). Deze categorie omvat reguliere uitgeversomgevingen die door alle gangbare merkveiligheidscontroles komen, maar waar advertenties verdrinken in een overdaad aan commerciële banners, snelle verversingsfrequenties en oneindig scrollende pagina’s. Met 20 procent is dit aandeel bijna zes keer zo groot als het percentage Made for Advertising (MFA), dat in dezelfde analyse op 3,4 procent uitkomt.
Doordat internationale detectiesystemen primair steunen op Engelstalige domeinlijsten, blijven lokale arbitragesites en contentfarms geregeld buiten beeld. Bovendien ontbreekt NSFA geheel in de standaardrapportages, omdat verificatietools enkel naar merkveiligheid en technische doorgifte kijken. Een groot probleem, stellen Spektre en fma Digital.
Contractuele blinde vlek
Medeoprichter en ceo Tim Geenen van Spektre zegt: 'Een adverteerder ziet een groene brand safety-score en een behoorlijke viewability, en concludeert dat alles in orde is. Maar als je niet meet hoeveel advertenties er op een pagina staan en hoe vaak ze verversen, betaal je structureel voor impressies die niets opleveren. Dat los je niet op met een blocklist, maar met afspraken in de inkoop en in het contract.'
Volgens de onderzoekers moeten adverteerders hun inkoopvoorwaarden herzien. Waar afspraken over frauduleuze MFA-sites inmiddels gemeengoed zijn, blijft de veel grotere restpost onbesproken. NSFA opnemen in de inkoopvoorwaarden kan de moeite waard zijn.
Oprichter Paul Lempers van fma Digital: 'MFA is inmiddels een standaardonderdeel van mediacontracten en KPI's; NSFA staat nog nergens. Adverteerders die hun bureau of trading desk alleen afrekenen op MFA, laten een vijfde van hun open-web budget buiten elke controle.'
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu