Steven Van Belleghem: ‘De middelmatigheid wordt geautomatiseerd. Het verschil wordt gemaakt boven de zeven op tien’

• AI automatiseert de middelmaat. Efficiëntie wordt een minimumvoorwaarde; onderscheid ontstaat boven de zeven op tien.
• Customer experience is een organisatiebrede verantwoordelijkheid. Systemen, processen en leiderschapskeuzes bepalen de klantbeleving.
• Menselijke connectie wordt waardevoller naarmate AI beter wordt. Het onschaalbare kan een belangrijk concurrentievoordeel worden.

AI verandert niet alleen hoe marketing wordt uitgevoerd, maar ook wat klanten van organisaties verwachten. Naarmate technologie slimmer en toegankelijker wordt, verschuift het onderscheidend vermogen naar klantwaarde, vertrouwen en menselijke connectie. Voor Steven Van Belleghem, adjunct-hoogleraar marketing aan Vlerick Business School en expert op het gebied van customer experience, ligt daar een belangrijke opdracht voor marketingleiders.

De belangrijkste vraag is niet: hoe kunnen we AI gebruiken in marketing? De belangrijkste vraag is: hoe blijven wij waardevol voor een klant die zelf over steeds krachtigere AI beschikt?

De middelmatigheid wordt geautomatiseerd

De fundamentele ontwikkeling is volgens Van Belleghem niet AI op zich, maar de manier waarop AI de machtsverhouding tussen bedrijven en klanten verandert.
'Vandaag hoor je in bijna elke boardroom dezelfde twee woorden wanneer het over AI gaat: efficiëntie en productiviteit. Hoe kunnen we sneller content maken? Hoe kunnen we onze service automatiseren? Hoe kunnen we kosten besparen? Dat zijn relevante vragen, maar het zijn operationele vragen. Het gevaar is dat bedrijven AI gebruiken om hetzelfde te doen als vroeger, alleen sneller en goedkoper.'

De marketingleider moet de stem van de toekomstige klant vertegenwoordigen in de strategische besluitvorming.

Volgens Van Belleghem zullen klanten AI juist gebruiken om betere beslissingen te nemen en meer waarde uit hun leven te halen. AI wordt een persoonlijke reisadviseur, financiële coach, gezondheidsassistent en aankoopagent. 'Binnenkort zal de klant niet meer alleen aan Google vragen welk product het beste is. Een intelligente agent zal vergelijken, onderhandelen en misschien zelfs beslissen in zijn plaats. Dat verandert ook de rol van de marketeer. De marketeer mag niet langer uitsluitend de eigenaar zijn van communicatie, campagnes en merkbekendheid. De marketingleider moet de stem van de toekomstige klant vertegenwoordigen in de strategische besluitvorming.'

AI maakt efficiëntie volgens Van Belleghem tot een minimumvoorwaarde. 'Efficiëntie wordt een minimumvoorwaarde. AI zal ervoor zorgen dat bijna elk bedrijf een zeven op tien kan halen. De middelmatigheid wordt geautomatiseerd. Het verschil wordt gemaakt door de organisaties die begrijpen hoe ze naar een negen op tien kunnen gaan. Dat vraagt niet alleen betere technologie, maar ook nieuwe waardeproposities, nieuwe businessmodellen en een diepere connectie met klanten.'

Marketing wordt daarmee volgens hem steeds meer een strategische functie: 'Marketing wordt daardoor minder een communicatiefunctie en meer een strategische navigatiefunctie. De marketingleider van morgen beheert niet alleen het merk. Hij of zij helpt bepalen waarom het bedrijf in de toekomst nog relevant zal zijn.'

Customer experience is geen PowerPoint

Customer experience is volgens Van Belleghem geen verantwoordelijkheid van alleen marketing of service. De hele organisatie bepaalt de klantbeleving. 'De meeste bedrijven hebben geen gebrek aan goede intenties rond customer experience. Ik ben in al die jaren bijna nooit een organisatie tegengekomen die bewust een slechte klantbeleving wilde aanbieden. En toch blijven de meeste bedrijven ruwe diamanten.'

Cultuur is geen PowerPoint. Cultuur is hoe je je gedraagt.

Het probleem zit volgens Van Belleghem tussen strategie en dagelijkse praktijk. 'Niet in de slogan. Niet in de jaarlijkse keynote. Niet in dia twaalf van de strategiepresentatie. Cultuur is geen PowerPoint. Cultuur is hoe je je gedraagt.'

Elke afdeling heeft daarom naast een operationele ook een culturele verantwoordelijkheid. Finance bepaalt mede welke klantgerichte investeringen mogelijk zijn, IT hoeveel frictie klanten en medewerkers ervaren, HR vormt de klantcultuur en operations bepaalt via processen uiteindelijk de klantervaring.

Daar gaat het volgens Van Belleghem vaak mis. 'Customer experience wordt gedelegeerd aan een team, terwijl de echte oorzaken van klantfrustratie verspreid zitten over de hele organisatie. Marketing mag het probleem uitleggen, service mag zich bij de klant verontschuldigen, maar niemand verandert het onderliggende systeem.'

Zijn conclusie: Een slecht systeem klopt een goede medewerker. Elke keer.

De oplossing zit in leiderschap en consequent gedrag. 'Start elke managementmeeting met een concreet klantverhaal. Organiseer structureel momenten waarop leiders the good, the bad and the ugly van de klantbeleving zelf voelen. Geef teams de verantwoordelijkheid om frictie niet alleen op te lossen, maar structureel te verwijderen.'

Niet één grote campagne maakt het verschil, maar veel kleine verbeteringen. 'Eén grote customer-experiencecampagne verandert weinig. Vijftig kleine, consequente verbeteringen veranderen een cultuur. Microcommunicatie en microbeslissingen lijken afzonderlijk misschien onbelangrijk, maar samen bepalen ze wat een organisatie werkelijk belangrijk vindt.'

Niet de dia telt, wel de beslissing na de dia

Hoe krijgt een marketingleider het klantperspectief op de agenda van de boardroom? Meer data is volgens Van Belleghem niet automatisch het antwoord. 'Veel marketeers proberen invloed te winnen door nog meer klantendata naar de boardroom te brengen. Nog een dashboard. Nog een NPS-score. Nog een presentatie met trends. Data is belangrijk, maar data alleen brengt zelden een organisatie in beweging.'

Een directieteam komt volgens hem in beweging wanneer rationeel bewijs, een menselijk verhaal en een duidelijke zakelijke consequentie samenkomen. 'Welke strategische uitdaging wordt opgelost? Gaat het om retentie, prijsdruk of onderscheidend vermogen? Om stijgende klantverwachtingen? De toekomstige zichtbaarheid van het merk bij AI-agenten? Of medewerkers die steeds meer tijd verliezen door slechte systemen? Vertaal de klantrealiteit naar de taal van de onderneming.'

Data alleen brengt zelden een organisatie in beweging

Niet alles wat waardevol is, laat zich bovendien eenvoudig in een spreadsheet vangen. Van Belleghem noemt het voorbeeld van Chewy, een Amerikaanse online retailer voor huisdierproducten die klanten na het overlijden van hun huisdier soms een handgeschilderd portret en persoonlijk kaartje stuurt. 'Mensen begrijpen onmiddellijk waarom dat krachtig is. Dat schilderijtje krijgt een plaats in de woonkamer. Mensen vertellen het verhaal aan vrienden en familie. Chewy wordt onderdeel van een emotioneel moment dat klanten nooit vergeten. Dan komt al snel de zakelijke reflex: hoeveel kost het? Kunnen we de ROI meten? Hoeveel extra omzet levert ieder schilderijtje op? Maar wanneer je alleen investeert in wat perfect meetbaar is, eindig je vaak met extra advertenties in plaats van extra klantliefde. De ROI van advertenties is gemakkelijk te berekenen. De return van vertrouwen, herinnering en mond-tot-mondreclame is veel moeilijker in één cel van een spreadsheet te stoppen.'

De marketingleider moet daarom niet alleen een ambitie presenteren, maar om een concrete beslissing vragen: welk proces wordt geschrapt, welke klantfrustratie wordt structureel opgelost en welke kortetermijnkosten zijn we bereid te dragen om vertrouwen op lange termijn te winnen? De beste klantverhalen maken abstracte data menselijk. De beste data maken klantverhalen strategisch.'

En uiteindelijk: 'Invloed in de boardroom komt niet alleen van een sterke visie. Ze komt van de capaciteit om visie te vertalen in heldere keuzes. Het is niet de dia die telt. Het is de beslissing na de dia.'

AI verhoogt de lat, menselijke connectie maakt het verschil

Een ervaring in Wisconsin veranderde Van Belleghems denken over customer experience. 'Tijdens een keynote vertelde een klant hoe hij ChatGPT gebruikte. De man had een gepersonaliseerde AI-priester gebouwd, die zijn geloofsovertuiging en persoonlijke context kende. Hij gebruikte de AI dagelijks om te reflecteren, te praten en samen te bidden. Op dat moment besefte ik dat de bedrijfswereld met oogkleppen naar AI keek. In de boardroom ging het voortdurend over efficiëntie en productiviteit. Hoe kunnen we met minder mensen meer werk uitvoeren? Hoe kunnen we processen automatiseren? Hoe kunnen we sneller antwoorden? Ondertussen gebruikte deze man AI niet om een taak drie minuten sneller af te werken. Hij gebruikte AI om een van de belangrijkste aspecten van zijn leven dieper te beleven.'

AI zal volgens Van Belleghem klanten steeds beter ondersteunen bij gezondheid, financiën, relaties, carrière, reizen en andere belangrijke aspecten van hun leven. Dat verhoogt de lat voor bedrijven. 'Dat verhoogt de lat voor bedrijven enorm. Wanneer een klant dagelijks communiceert met een systeem dat hem kent, altijd beschikbaar is, onmiddellijk reageert en zich voortdurend aanpast, zal zijn tolerantie voor generieke en trage dienstverlening verdwijnen. Tegelijkertijd ontstaat een tweede ontwikkeling: hoe beter AI wordt in het transactionele, hoe waardevoller menselijke connectie wordt. Het transactionele wordt een commodity. Efficiëntie wordt de norm. Connectie wordt het verschil.'

De vraag is daarom niet hoeveel menselijke interacties een organisatie kan verwijderen, maar welke interacties je automatiseert en wanneer je juist méér menselijkheid, emotie en persoonlijke aandacht toevoegt. In een wereld waarin alles schaalbaar wordt, stijgt de waarde van het onschaalbare.

Vier vragen die de toekomst van customer experience bepalen

Van Belleghem komt daarmee uit bij vier vragen die iedere senior marketeer met het directieteam zou moeten bespreken:

1. Zal de klant in 2040 nog zelf voor ons kiezen, of zal een algoritme dat in zijn plaats doen?

2. Investeren we voldoende in connectie, of alleen in de efficiëntie van de relatie?

3. Welke onschaalbare momenten maken onze klanten werkelijk blij?

4. En vooral: hoe gaan wij in de toekomst nog unieke waarde toevoegen?

De toekomst van customer experience gaat niet over de vraag wat AI allemaal kan overnemen. De toekomst gaat over wat er overblijft wanneer AI alles heeft overgenomen wat overgenomen kán worden. Dat wat overblijft, is je echte competitieve voordeel.