AI verandert niet alleen hoe marketing wordt uitgevoerd, maar ook wat klanten van organisaties verwachten en welke rol marketing in de boardroom kan spelen. Naarmate technologie sneller, slimmer en toegankelijker wordt, verschuift het onderscheidend vermogen naar klantwaarde, vertrouwen en menselijke connectie.
In de driedelige serie over marketing in het AI-tijdperk gaat Steven Van Belleghem, adjunct-hoogleraar marketing en betrokken bij het Marketing Leadership Program van Nyenrode, in op drie cruciale ontwikkelingen voor marketingleiders:
1. AI, klantgedrag en de nieuwe rol van marketing
2. Customer experience als organisatiebrede verantwoordelijkheid
3. Menselijke connectie als concurrentievoordeel
In deze eerste aflevering gaat Van Belleghem in op de impact van AI op klantgedrag en concurrentie. Waarom wordt efficiëntie steeds meer een minimumvoorwaarde en hoe blijf je als organisatie relevant voor klanten die zelf over steeds krachtigere AI beschikken?
De belangrijkste vraag is niet: hoe kunnen we AI gebruiken in marketing? De belangrijkste vraag is: hoe blijven wij waardevol voor een klant die zelf over steeds krachtigere AI beschikt?
De middelmatigheid wordt geautomatiseerd
De meest fundamentele ontwikkeling is volgens Van Belleghem niet AI op zich. Het is de manier waarop AI de machtsverhouding tussen bedrijven en klanten verandert.
'Vandaag hoor je in bijna elke boardroom dezelfde twee woorden wanneer het over AI gaat: efficiëntie en productiviteit. Hoe kunnen we sneller content maken? Hoe kunnen we onze service automatiseren? Hoe kunnen we kosten besparen? Dat zijn relevante vragen, maar het zijn operationele vragen. Het gevaar is dat bedrijven AI gebruiken om hetzelfde te doen als vroeger, alleen sneller en goedkoper.'
De klant kijkt op een totaal andere manier naar AI. 'Klanten gaan AI niet alleen gebruiken om tijd te besparen. Ze zullen AI gebruiken om betere beslissingen te nemen, om hun leven gemakkelijker te maken en om meer waarde te halen uit wat voor hen belangrijk is. AI wordt hun persoonlijke reisadviseur, financiële coach, gezondheidsassistent en aankoopagent. Binnenkort zal de klant niet meer alleen aan Google vragen welk product het beste is. Een intelligente agent zal vergelijken, onderhandelen en misschien zelfs beslissen in zijn plaats.'
De marketeer als stem van de toekomstige klant
Dat verandert ingrijpend de rol van de senior marketeer binnen de organisatie. 'De marketeer mag niet langer uitsluitend de eigenaar zijn van communicatie, campagnes en merkbekendheid. De marketingleider moet de stem van de toekomstige klant vertegenwoordigen in de strategische besluitvorming. Daarmee verandert ook de centrale vraag. De belangrijkste vraag is niet: Hoe kunnen we AI gebruiken in marketing? De belangrijkste vraag is: Hoe blijven wij waardevol voor een klant die zelf over steeds krachtigere AI beschikt?’ Dat is een totaal ander gesprek.
Die verschuiving heeft grote gevolgen voor het concurrentievermogen van organisaties. 'Efficiëntie wordt een minimumvoorwaarde. AI zal ervoor zorgen dat bijna elk bedrijf een zeven op tien kan halen. De middelmatigheid wordt geautomatiseerd. Het verschil wordt gemaakt door de organisaties die begrijpen hoe ze naar een negen op tien kunnen gaan. Dat vraagt niet alleen betere technologie, maar ook nieuwe waardeproposities, nieuwe businessmodellen en een diepere connectie met klanten.'
Daar ligt voor Van Belleghem de nieuwe leiderschapsrol van marketing. Senior marketeers moeten de organisatie helpen om drie dingen tegelijk te zien:
1. Wat technologisch mogelijk wordt
2. Hoe het gedrag en de verwachtingen van klanten veranderen
3. Welke unieke waarde het bedrijf in die nieuwe wereld kan blijven toevoegen
'Marketing wordt daardoor minder een communicatiefunctie en meer een strategische navigatiefunctie. De marketingleider van morgen beheert niet alleen het merk. Hij of zij helpt bepalen waarom het bedrijf in de toekomst nog relevant zal zijn.'
Het Marketing Leadership Program
Marketing krijgt een steeds strategischere rol in organisaties. In het zesdaagse Marketing Leadership Program ontwikkel je als senior marketeer je leiderschap, strategische invloed en vermogen om anderen mee te krijgen in jouw visie. Onder begeleiding van hoogleraren, praktijkexperts en coaches werk je aan je persoonlijke groei én aan een concreet vraagstuk uit je eigen organisatie, waarvoor je tijdens het programma tot toepasbare oplossingen komt.
[Bekijk het programma] | [Meld je direct aan]
Maak kennis met Steven Van Belleghem
Steven van Belleghem is adjunct-Professor of Marketing aan Vlerick Business School, gastspreker aan London Business School en internationaal keynote spreker en auteur op het gebied van customer experience, technologie en klantgerichtheid. Hij behaalde een master in de Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Gent.
Als auteur schreef hij meerdere internationale bestsellers over de toekomst van klantgerichtheid, waaronder The Conversation Manager, When Digital Becomes Human, Customers the Day after Tomorrow en The Offer You Can't Refuse. Meer recent verschenen Ruwe Diamant, 101 Tips voor een klantcultuur die werkt en Deep Loyalty.
Van Belleghem vertaalt technologische ontwikkelingen zoals AI naar concrete strategieën voor organisaties en richt zich daarbij nadrukkelijk op de combinatie van technologie, klantwaarde en menselijke connectie. Hij is gastspreker binnen het Marketing Leadership Program bij Nyenrode Business Universiteit.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu