Funda wil relevant blijven, maar speelt het wel erg veilig

Adverteerder: Funda
Bureau: Zandbeek
Campagne: Welkom huis

MK: Meneer Bol, volgens mij is Funda een van de weinige merken waarvan mensen de website bezoeken terwijl ze helemaal niet van plan zijn iets te kopen. Gewoon even huizen kijken. Wat doet dat huis bij de buren? Wat koop je tegenwoordig voor zeven ton? En voor je het weet ben je twintig minuten verder. Met bijna zes miljoen bezoekers per maand en 97 procent naamsbekendheid kunnen we rustig zeggen: Funda heeft geen bekendheidsprobleem, toch?

WAB: Aangezien deze column Campagnepraat heet, gok ik dat we de campagne van Funda gaan bespreken. En jij hebt ons huiswerk al gedaan, lees ik. Met hun bekendheid is een campagne niet nodig en zijn wij dus snel klaar, mejuffrouw Krouwel. Of zit ik ernaast?

MK: Niet zo snel meneer Bol! Ik vind deze campagne juist heel interessant. Waarom zou je als merk nog een grote campagne maken als bijna heel Nederland je kent en gebruikt? Kijk jij ondertussen ook even naar de video en vertel me waarom deze aanpak (on)zinvol is.

WAB: Jij weet als geen ander dat adverteren voor meer goed is dan alleen naamsbekendheid. Het is ook bedoeld voor het claimen van autoriteit. Het is goed voor het bouwen van merkassociaties. Het is ook bedoeld om de merkvoorkeur te ondersteunen. Het is er ook voor het stimuleren van gebruik. En zo nog heel veel meer. Wat is nu belangrijk voor Funda? Evelien Emondts van Funda licht het toe: ‘We zijn trots op de sterke positie die Funda heeft. En we zijn ons ervan bewust dat die niet vanzelfsprekend is. Want de huizenmarkt is dynamisch en we zien consumentenbehoeften veranderen rondom het zoeken, kopen en verkopen van een huis. Om relevant te blijven, blijven we ons platform ontwikkelen én verder bouwen aan ons merk. Zodat je ook in de toekomst bewust voor Funda kiest en op ons vertrouwt bij het vinden en verkopen van een woning. Zo blijven we van waarde voor woningzoekers, verkopers én makelaars.’ Dat is duidelijk een promotionele quote, maar ik zie ook een paar scherpe observaties.

MK: Ik ga wel goed op dat zinnetje 'En we zijn ons ervan bewust dat die (positie) niet vanzelfsprekend is'. Daar spreekt een bepaalde mentaliteit uit.

WAB: You read my mind. Dat vond ik dus ook een pareltje. Te veel sterke merken worden zelfgenoegzaam. Waarom nog doorbouwen en investeren? Wij zijn toch al marktleider? Merkonderhoud is een vaak vergeten doel van adverteren. Je bestaande fanbase herbevestigen dat zij goed bij jouw merk zitten. Maar ze zegt meer: ‘… wij zien consumentenbehoeften veranderen’. Voilà, dat is een quote over relevantie en inspelen op marktdynamiek. Niet op je lauweren rusten, maar scherp blijven. Mag ik zeggen dat ik nu al fan ben van Evelien…

MK: Moet ik jaloers worden? Nee toch? Maar alle gekheid op een stokje, ik ben fan van de maker van het persbericht. We zeggen het hier vaker: een goede inzending is het halve werk. Waarom? Omdat een persbericht of de toelichting bij een jurycase je dwingt om tot de essentie te komen. 

WAB: Hear hear.  Wat vind je er verder van?

MK: Zoals ik al zei, ik denk dat Funda met deze campagne wil verschuiven van functioneel naar emotioneel. Dat zie je in de film gebeuren door de zoekbalk die je in beeld ziet. Funda probeert hiermee van een functionele zoekmachine, plaats, prijs, vierkante meters, te verschuiven naar een emotioneler merk: waar ben je in je leven qua huis eigenlijk echt naar op zoek? Dat vind ik strategisch op zich wel een slimme stap. Ik ben een fervent Funda-gebruiker dus ik herken de behoefte. Maar ik vind er wel iets van want ik kan namelijk niet zoeken op de meeste emotionele termen. Het bewijs van de merkbelofte vind ik toch wat dun. Want los van technologische verbeteringen is de zoekmachine Funda toch al jarenlang ongewijzigd met functionele zoekcriteria en geen emotionele invulvelden, die de campagne ogenschijnlijk wel doet beloven.

WAB: Waar doel je dan op?

MK: Ik zoek eerst op de harde criteria: prijs, straal, aantal slaapkamers, vierkante meters, tuin, bestaande bouw, etc. Dat zijn de criteria die de basis van mijn zoektocht vormen. Ik zou  ook willen kunnen zoeken op termen als opknapper, haard, bad, turn-key, ensuite-deuren, stalen scheidingswand… en weet ik wat je allemaal niet leuk, mooi of belangrijk kan vinden. Maar wel al die dingen die emotie teweegbrengen. Om achter dit soort dingen te komen is er geen zoekbalk maar moet ik op alle huizen klikken en alle specs lezen en foto’s bekijken en inzoomen. Kortom: hoe zit het hier met de boter bij de vis? Waarmaken van de belofte? De propositie erbij laten passen? Tell me.

WAB: Je raakt een terecht punt. Je mentaliteit kan goed zijn (of dat fijn kunnen opschrijven in een persbericht), maar je moet het wel waarmaken. Je kan een fraaie emotionele snaar raken in een campagne, maar voel ik het ook als ik jouw product of dienst gebruik? Ook ik ben een frequent gebruiker van Funda. Ondanks enkele tweaks en extra features over de jaren, is de kern nauwelijks veranderd. Zij blijven qua customer experience een beetje hangen in wat heeft gewerkt.

MK: Weet je wat het is meneer Bol. Ik roep al sinds jaar en dag dat de Funda’s, Bookings en de Tinders van deze wereld één pot nat zijn. Functionele specs aanvinken, klikken of swipen. Foto’s bekijken. Inzoomen en doorbladeren (oh nee toch aan een drukke weg, oh nee een oud interieur, oh nee een wielrenpak..), tekst lezen, ‘just in case’ dat beter is dan de foto (oh nee, erfpacht). En weer doorzoeken. Dat moet toch beter en leuker kunnen? 

WAB: Ja, dat moet kunnen. Maar echte verandering is wel heel spannend. Functionele apps opnieuw inrichten leidt ook tot woedende gebruikers. Je morrelt aan hun patronen. Dus waar jij en ik zeggen, kies de innovatieve weg, spreken wij niet voor iedereen.

MK: En dat in the age of innovation. Blijkt de mens toch stiekem een gewoontedier. Maar goed, terug naar de film. Het is wel een lekkere film. En heel herkenbaar qua inzicht. Of ik het echt uniek en Funda-eigen vind? Dat weet ik niet. Tikkie generiek wel. Hier had elke makelaar of andere site onder kunnen staan. Of niet?

WAB: Eens. Ik vond de campagnefilm charmant. Herkende echt wel een Funda-setting, maar de verhaallijn had ook voor een bank en hypotheek kunnen zijn. Kundig gemaakt door Zandbeek, maar niet mindblowing.

MK: Waar zit hem dat in. Dat toch een tikkie veilig spelen? De huizenmarkt is booming en in beweging. Relevanter dan ooit. Het onderwerp leeft. Funda is een naam op zich. Had dit niet heel eigen in creatie kunnen zijn? Niveau Apple, Nike of John Lewis, maar dan op z’n Hollands? Ik vermoed door het feit dat NVM eigenaar is, dat het binnen de lijntjes is gebleven. Doe maar gewoon, zuinig met de centjes en al dat?

WAB: Wij zien nu de campagne, ben ook benieuwd hoeveel mediapower het gaat krijgen. Moet echt graven om de oude creatie van Funda in mijn brein terug te roepen.

MK: Hoe dan ook. Het blijft knap dat Funda nog altijd hét enige echte platform voor woningzoekenden is. Het is een categorienaam. En dat is heel knap. Het is nog net geen werkwoord. We hebben hier afgelopen tijd dat soort ambities voorbij zien komen: even Bollen en Hak je dag. We zeggen na al die jaren nog steeds geen ik ga even Fundaën. Maar als ik zeg dat ik een leuk huis heb gezien dan weet iedereen dat dat was op Funda zonder dat ik dat zeg. En hemel, dat is echt iets om jaloers op te zijn! 

WAB: Jij vindt dat Funda het enige platform is, maar dat is niet evident. Een paar concurrenten hebben het wel degelijk geprobeerd. Zo was er ooit Jaap.nl vanuit het Mediahuis. Die heeft het van 2007 tot zelfs 2024 geprobeerd. In 2009 zaten ze elkaar zelfs op de hielen. Funda is qua interne organisatie ook nooit saai. Menig NVM-makelaar baalt van de constructie en er is al jaren veel interne strijd. Dus ja, Funda is een ijzersterk merk maar moet daar hard aan werken.

MK: Er waren er een heleboel en die zijn er nog steeds. Maar niet eentje stootte Funda van de troon. Ik ben van mening dat dat is omdat ze allemaal hetzelfde gingen doen. En niet disruptive waren. Ik zie nog steeds een kans voor anders zoeken. Zoeken zoals die leuke Alex uit Kopen zonder Kijken dat doet. Op jouw wensen, behoeften, levensfase en emotionele triggers. Gooi dat in een zoekmachine en je hebt vernieuwing. ‘Think different.’ Zou ik bijna zeggen. Maar ja dat is marketing en we praten hier over campagnes.

WAB: Een boodschap als ‘Welkom huis’ leent zich goed voor deze vernieuwing. Met de inzet van AI verwacht ik dat Funda komende tijd met vernieuwingen komt. Geen traditionele, digitale woningadvertenties meer die denken vanuit huis en verkoper. Maar vanuit de behoefte en belevingswereld van de zoeker, de koper.

MK: En daar zit de crux: Welkom Huis gaat over de koper. Funda en de NVM-makelaar gaan over de verkoper. Interessant einde meneer Bol. Start van een begin bij Funda wellicht? Welkom Huis, welkom (terug) Funda!

Zij is marketingbaas van NN Group, hij is country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe Funda-campagne.