Aldi scoort met Andy & Melisa als nieuwe kerstambassadeurs

Adverteerder: Aldi
Bureau: Joe Public
Campagne: Bij Aldi kan je meer Kerst vieren

MK: Even hoor meneer Bol, ik maak me zorgen om ons praatje, want er vielen harde klappen in reclameland deze week. En dat allemaal voor en na ons praatje.

WAB: Hoezo dat mejuffrouw Krouwel?

MK: Nou, deze week Aldi. En daar ben ik eigenlijk heel enthousiast over. Maar vorige week kletsten wij hier over dat we door deze en gene als negatief/kritisch waren bestempeld. Dat waren we (natuurlijk) oneens. En als klap op de vuurpijl waren we gelijk positief over de kerstreclame van McDonald's. Dus wij dachten iedereen blij te hebben gemaakt. 

WAB: Tja, dat liep even anders.

MK: Inderdaad! Want wat schetst mijn verbazing? De week erna wordt hij acuut offline gehaald. Zaten wij er dan zo naast? Ik denk het niet, want ik begrijp oprecht nog steeds niet wat nou zo erg is dat hij offline moest. Je vindt hem leuk, of niet. Je bent voor of tegen AI-gebruik. Who cares!  Er was toch niks dramatisch mis mee? Kortom: begin jij maar even met een dotje duiding voordat we overgaan op Aldi en we nog een keer positief durven te zijn. Want stel dat het aan ons ligt, dat wij een soort vloek zijn. Haha.. dat zou wat zijn! 

WAB: Dan dicht je ons erg veel invloed toe, mejuffrouw Krouwel. Wij waren oprecht enthousiast. Zelfs over het gebruik van AI in de creatie, en van het omdenken en het cynische toontje over Kerst zagen wij de lol wel. En blijkbaar waren wij bepaald niet maatgevend. Want de social sphere vond het verschrikkelijk en McDonald’s trok de campagne in. Nu las ik ook dat onderzoek juist aantoont dat de spot wel goed werkt. Deze commotie zal bij Aldi niet spelen denk ik, want menselijker dan Andy & Melissa wordt het niet.

MK: Nou, voor wat betreft McDonald's ben ik het dus met dat onderzoek eens. Ik vond het echt een heel verwarrende discussie afgelopen week. Waar was men nou boos over? Ik las van alles: Over AI, over dat het niet bij het merk paste want McDonald's is toch altijd juist fun en warm, over dat mensen juist wel naar de feestdagen uitkijken .. Tja dat zeggen we allemaal op insta met onze happy XMas tree posts, hashtag gezellig, maar is dat echt zo? Ik weet het niet, vind het vooral jammer, het was een gedurfde stap in het uitproberen van AI, het inzicht was herkenbaar, de executie was met veel humor en een dikke knipoog. Er zijn lovers and haters. Prima. Maar offline halen voelt als censuur en een te grote maatregel voor mij. 

WAB: Het stopzetten van de campagne voelt inderdaad als een te sterke reactie. Wat volgens mij ook speelde, is dat de reuring internationaal was. Het zou me niet verbazen als de drijfveer voor een groot deel met de groepsreputatie te maken had.

MK: Dat zal het zijn, erg Amerikaans ook. Jammer! Maar één ding is zeker, op z’n Haags gezegd: er werd lekker over het merk McDonald's geluld. Want als ze niet meer over je praten ben je niet meer relevant toch? Deze case gaat voor mij de schoolboeken in. I’m lovin it, pun intended. En dan, op het risico van weer een te positief praatje en alle gevolgen van dien, over naar Andy en Melisa voor Aldi vandaag. En I’m lovin that one too. Wat een vondst! Mijn type kerstcommercial, net als die van McD, is het niet. Want ik ben niet zo’n fan van Kerst en humor, maar juist van warmte, liefde, gezelligheid, emotie en wat glitters. Maar als je dan tóch humor doet, dan zo! Wat zeg jij ervan?

WAB: Weet je wat het is, Andy & Melisa zijn zo fout… dat het leuk wordt. Velen vinden het stel een tikje bijzonder en ordinair, maar je hebt toch een zwak voor ze. Ze zijn volstrekt authentiek, zoals we dat tegenwoordig noemen. Aldi heeft dus hun kerstambassadeurs slim gekozen. We kijken naar ze. We verbazen ons. We sluiten ze in onze armen. Fout maar fijn. Beetje à la Aldi. Goedkoop maar okay. Heb jij dat ook met dit bijzondere stel?

MK: Helemaal. En Andy is ook nog een goede acteur viel me op. Die mazzel heb je dan weer niet vaak met voormalig sporters. Hij en zijn gezin doen het superleuk. En die laatste scène met die gourmetset op schoot op de bank is te grappig. Ik kijk er elke keer weer met plezier naar. Dus mijn advies zou zijn, maak van Andy & Melisa je advertising property, omarm ze en laat ze vanaf nu in elke campagne terugkomen. Ik denk echt dat je met dat stel elk seizoen lekker kan vullen. Dat wordt een kijkcijferkanon hoor. We kennen de Jumbo-familie nu wel, we moeten allemaal nog wennen aan de nieuwe Daan van Albert Heijn, Plus is een totaal andere route ingegaan en Lidl gaat lekker met dat liedje. Het bureau achter deze campagne, Joe Public, heeft strategisch goed werk geleverd, want er is ruimte voor een strategie en concept als dit. Doen zeg ik!

WAB: We hebben vaker marketingprofessor Mark Ritson aangehaald. Hij zegt vaak: When everybody zigs, you should zag. Aldi is een eigenzinnig merk dat het spel zowel in de winkel als qua campagnes anders moet spelen. Marielle Rooswinkel van Aldi zegt het zo: 'Wij doen niet mee aan de race om de meest emotionele kerstcommercial. Wij vieren feest'. De keuze voor Andy & Melissa en dus ironie en meer reality, is geinig. Jouw benoemde optie als hun vaste property kan zeker een goede zet zijn. Aldi ontbeert nu consistentie, het is laatste tijd na hun vertrek bij Indie wat meer opportunistisch gaan communiceren. Veel op korting. Veel op actie. Veel op korte termijn. De kritische vraag is of een route met Andy & Melisa lang leuk blijft. Is het nu een gimmick voor deze Kerst of kan het een vaste koppeling worden?

MK: Tja meneer Bol, dat is natuurlijk de vraag aan creatie. Leeft er in hun brein al een hele verhaallijn met Andy en zijn familie? Zit er meer in Andy als acteur? En last but not least: is Andy ook wel een koopje? Want je kunt als voordeelmerk natuurlijk geen kassabon voor een acteur in de la liggen waar mensen stijl van achterover slaan. You gotta walk your own talk, ook hier. 

WAB: Eens. Even over de andere media, Jij bent meestal onze speurneus. Heb jij nog bekeken hoe een en ander wordt doorvertaald?

MK: Vanzelfsprekend heb ik even alles gecheckt. Ik zag dat Andy en zijn grapjes ook erg goed doorgevoerd zijn in online activaties. Bijvoorbeeld Andy in de auto met op de passagiersstoel een dienblad met ontbijt. En op vrijdag op 538 bij Evers & Co kun je de ‘Kerst-vanaf-de-bank-plank’ winnen. Echt heel simpel, maar superleuk allemaal. Je krijgt er zin van en laten we niet vergeten dat dat het doel van supermarktreclames is: traffic verhogen en marktaandeel winnen. Ofwel ons andere stokpaardje the long and the short of it lijkt hier wel de stevige strategische basis te zijn. 

WAB: Discounter zijn is niet makkelijk. Want zoals je terecht zegt, wil je vooral dat het merk blijft uitstralen dat je voordelig bent. Samenwerken met BN’ers kan je interpreteren als duur en gekocht. Als Joe Public de juiste toon blijft pakken, komt dat wel goed. Wat ik leuk vind aan Andy & Melisa is dat zij de grap aan hun kont hebben hangen. Daar kan je multimediaal echt wel leuke dingen voor verzinnen. Benieuwd wat Aldi gaat doen.

MK: Ter afsluiting iets anders meneer Bol. Hier op Adformatie heeft een kerstpanel van meerdere experts zich uitgesproken over de beste supermarktreclame. Dat bleek Albert Heijn te zijn. Ben jij het daarmee eens? 

WAB: Ik vond AH zeker fraai gemaakt. Met een hoge productiewaarde is hun elfenwereld mooi tot leven gebracht. Toch miste ik een brokje in mijn keel. Je hoopt met kerst een emotionele snaar te raken. Alle supermarkten kozen voor een iets andere invulling en kwamen met sterke, maar geen onuitwisbare campagnes. Die lat ligt nog net iets hoger. Dus ik vind dat wij mogen toejuichen dat alle merken duidelijk hun kerstbest hebben gedaan. Maar zo goed als de UK’s Waitrose met hun Perfect Gift-commercial starring Keira Knightley, zijn onze Nederlandse supermarkten dan weer niet: 

MK: Oh hemel, zucht.. ja die is echt fantastisch! Filmisch niveau, kan zo de bioscoop in. En vergeet dan ook die prachtige van het Franse Intermarché niet:

Wat een plaatje. Tot nu toe mijn favoriet van dit jaar. Naast mooi ook nog eens een hele leuke en slimme manier om ‘beter eten’ te promoten. En als we teruggaan in de tijd dan is de opa van het Duitse Edeka nog steeds een van mijn all time favorieten:

En de reeks van Plus supermarkt in Nederland, en dan die met de overleden moeder met stip op 1. Goud allemaal! Overigens had de Lidl van dit jaar ook hoge ogen kunnen gooien, de originele Engelse voice-over is namelijk prachtig. Nou.. ik stop.. Dus voordat ik hier nu losga en een heel nieuw praatje begin over kerstreclames zeggen we voor dit jaar: Andy for Christmas President.. Hear hear!

Zij marketingbaas van NN Group, hij sinds kort country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe kerstcampagne van Aldi.