Bierbrouwers zoeken continu naar manieren om relevant te blijven, waarbij merkinnovaties steeds nadrukkelijker op het winkelschap belanden. Waar Heineken decennialang leunde op het vertrouwde groene flesje pils, zette het merk de afgelopen jaren zwaar in op varianten als 0.0, Silver en recenter Witpils. Uit representatief panelonderzoek door MSI-ACI in opdracht van Adformatie blijkt dat de Nederlandse consument allerminst moe is van die vernieuwingsdrang: consumenten omarmen de uitbreidingen en zien zelfs ruimte voor nóg meer smaken onder de vlag van het moedermerk.
Het onderzoek is uitgevoerd onder Nederlanders die weleens bier kopen of drinken (398 respondenten). De naamsbekendheid van Heineken is onder deze groep met 100 procent totaal: 91 procent kent het biermerk goed en 9 procent kent het van naam.
Pils blijft koning, 0.0 stevige nummer twee
Gevraagd naar de eerste associatie met het merk, noemt driekwart (74 procent) direct het originele pilsener in het groene flesje of blik. Toch heeft de alcoholvrije variant zich razendsnel tussen de oren van de consument genesteld: 17 procent denkt als eerste aan Heineken 0.0.
Dat vertaalt zich ook direct naar het aankoop- en drinkgedrag van de afgelopen twaalf maanden. Zes op de tien bierdrinkers kochten of dronken regulier Heineken-pils, op de voet gevolgd door 0.0 (39 procent). Ook jongere introducties vinden hun weg naar het glas: Heineken Silver en Witpils zijn respectievelijk door 15 en 11 procent genuttigd.
Groen licht voor meer varianten
Wie bang is dat consumenten verdwalen in een overschot aan submerken, heeft het volgens de cijfers mis. Vier op de tien ondervraagden (40 procent) vinden Heineken juist lekker vernieuwend en vinden dat de brouwer goed inspeelt op actuele wensen. Nog eens 42 procent haalt de schouders op en stoort zich er niet aan. Slechts 7 procent ergert zich aan nieuwigheden die na een paar seizoenen weer van het toneel verdwijnen.
Sterker nog: het merk heeft volgens de drinker nog rek over. Gevraagd welke categorieën nog bij Heineken zouden passen, noemt telkens 42 procent speciaalbieren (zoals blond, dubbel of tripel) en fruitbieren of radlers. Ook bokbieren krijgen met 35 procent brede steun. Hard seltzers (10 procent) en cider (7 procent) voelen aanzienlijk minder natuurlijk. Slechts één op de vijf vindt dat de brouwer zich strikt tot pils en 0.0 moet beperken.
Uiteindelijk blijft smaak en kwaliteit voor ruim de helft (51 procent) het doorslaggevende aankoopargument voor bier. Toch leunt de marketingmachine vooral op sfeer: 57 procent van de ondervraagden noemt Heineken onomwonden een echt 'gezelligheidsmerk'. Daar kan CMO Jan Bosselaers op proosten, want in een interview met Adformatie deze zomer gaf hij aan dat ‘Heineken terug is als voorvechter van de gezelligheid’.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu