Op 15 juni opent TikTok Shop in Nederland. Sinds de aankondiging gaat het vooral over creators, livestreams en hoe merken zo snel mogelijk verkoop kunnen realiseren. Begrijpelijk, want iedereen ziet de potentie van social commerce. Toch vallen twee vragen op die in veel gesprekken nauwelijks terugkomen. Terwijl juist die vragen straks bepalen welke merken winstgevend groeien en welke merken vooral veel omzet draaien.
Eerste vraag: tegen welke marge?
Een van de meest gebruikte termen binnen TikTok Shop is GMV: Gross Merchandise Value. Simpel gezegd is dat de totale omzet die via het platform wordt gerealiseerd. GMV is een belangrijk groeicijfer, maar het vertelt slechts een deel van het verhaal. Want omzet en winst zijn niet hetzelfde.
Een merk dat voor €100.000 verkoopt via TikTok Shop heeft nog geen succesvolle businesscase. Pas wanneer je kijkt naar creator-commissies, advertentiebudgetten, retouren, fulfilment kosten, platform kosten en de kostprijs van het product, ontstaat een realistisch beeld.
De economics van TikTok Shop zijn namelijk geen vast gegeven. Een vereenvoudigd voorbeeld laat zien waarom. Stel dat een product voor 50 euro wordt verkocht. Van dat bedrag gaan mogelijk creator-vergoedingen, advertentiekosten, fulfilment, retouren en platform kosten af. Afhankelijk van de categorie en gekozen strategie kan het verschil tussen omzet en daadwerkelijke winst aanzienlijk zijn.
Wanneer deze kosten vooraf zijn doorgerekend, hoeft een merk alleen nog de werkelijke verkoopresultaten naast de businesscase te leggen om te zien of de uitgangspunten kloppen.
Het merk dat dit vooraf doorrekent, weet op dag één of Shop werkt. Het merk dat het niet doet, ontdekt het pas als het te laat is om bij te sturen.
Juist daarom is de belangrijkste vraag niet hoeveel omzet TikTok Shop kan opleveren, maar onder welke voorwaarden die omzet winstgevend is.
Tweede vraag: staat je etalage er al?
De tweede vraag gaat over iets dat in veel discussies nog onderbelicht blijft: de rol van organische content. Veel merken benaderen TikTok Shop als een extra verkoopkanaal. Producten toevoegen, creators activeren, advertenties inzetten en verkopen genereren. Maar TikTok werkt fundamenteel anders dan veel traditionele e-commerce platformen.
Het platform is in de eerste plaats een ontdekkingsmachine. Consumenten openen TikTok niet met een boodschappenlijstje. Ze komen erom geïnspireerd te raken, nieuwe producten tegen te komen en nieuwe merken te ontdekken die ze nog niet kennen.
Onderzoek van GlobalData, uitgevoerd in opdracht van TikTok Shop onder 6.000 Amerikaanse consumenten, laat zien dat 67% van de gebruikers TikTok Shop bezoekt om nieuwe merken te ontdekken. Daarmee scoort het platform hoger dan Amazon en traditionele zoekmachines. Dit heeft ook gevolgen voor hoe merken naar hun aanwezigheid op TikTok moeten kijken. Je organische account is niet langer alleen een branding kanaal. Het is de etalage van je shop.
Wanneer consumenten zoeken op een productcategorie, krijgen ze geen lijst met producten te zien, maar video's. Welke video's zichtbaar zijn, hangt onder meer af van relevantie, engagement en de mate waarin content aansluit bij de zoekintentie van gebruikers.
Daarom zien we in volwassen TikTok-markten dat organische zichtbaarheid vaak voorafgaat aan succesvolle Shop-resultaten. Dit betekent niet dat merken eerst honderdduizenden volgers moeten verzamelen voordat ze kunnen starten. Wel dat investeren in relevante content, vindbaarheid en een consistente aanwezigheid steeds belangrijker is.
Dit is meer dan een experiment
Wie TikTok Shop nog steeds ziet als een tijdelijke hype voor mode en beauty, kijkt mogelijk naar de verkeerde signalen. In Europa gebruiken inmiddels meer dan 200 miljoen mensen TikTok. Volgens TikTok hebben zich sinds de eerste Europese lanceringen meer dan 100.000 bedrijven aangesloten op het platform en groeit de dagelijkse verkoopwaarde stevig door. Tegelijkertijd zien we dat grote merken als Carrefour, Lidl, L'Oréal, NIVEA en Philips experimenteren met verschillende vormen van social commerce.
Die ontwikkeling zag ik onlangs ook terug tijdens TikTok's eerste wereldwijde Partner Summit in New York. Opvallend was dat veel gesprekken niet gingen over losse campagnes, livestreams of snelle verkooppieken, maar juist over de vraag hoe merken Shop structureel kunnen integreren in hun marketing- en e-commerce strategie. De rode draad: succesvolle Shop-resultaten ontstaan zelden op zichzelf, maar zijn meestal het gevolg van een sterke combinatie van organische content, creators, advertising en commerce.
Dit betekent niet automatisch dat ieder merk succesvol is op TikTok Shop. Wel dat het kanaal steeds moeilijker te negeren valt. De vraag verschuift hiermee van óf merken iets met TikTok Shop moeten doen, naar hoe zij het op een rendabele manier kunnen inzetten.
Begin met rekenen, daarna pas met verkopen
De komende maanden gaat de Nederlandse markt ongetwijfeld veel voorbeelden zien van succesvolle livestreams, creator campagnes en opvallende verkoopresultaten. Dat hoort bij iedere nieuwe ontwikkeling. Maar achter iedere succesvolle Shop-strategie zit uiteindelijk dezelfde basis: een businesscase die klopt en een merk dat zichtbaar is op de momenten waarop consumenten ontdekken, vergelijken en oriënteren.
De merken die straks winnen op TikTok Shop zijn niet per definitie de merken met het grootste mediabudget of de meest opvallende livestream. Het zijn de merken die hun marge kenden vóór ze begonnen en die al investeerden in hun organische aanwezigheid voordat Shop live ging. Reken eerst. Bouw je etalage. De rest is uitvoering.
Marwan Guedamsi is co-founder bij aidem, een van de officiële TikTok Shop-partners in Nederland en allereerste TikTok Agency Partner in de Benelux.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu