Wordt 'Effe bollen' straks het nieuwe googelen?

Adverteerder: Bol
Bureau: TBWA\Neboko
Campagne: Effe bollen

WAB: Mejuffrouw Krouwel, wij bespreken vandaag de nieuwe koers van Bol. Zoals je zult begrijpen, voelt dat dichtbij. Met mijn achternaam is elke beweging van dit merk uit het hart gegrepen. Voordat wij de inhoud van de Bol-campagne ingaan, was er al gelijk commotie vanuit Spar. Zij vonden ‘Effe bollen’ te veel gelijkenis hebben met hun eigen ‘Effe sparren’. Storm in een glas water?

MK: Ik zag het voorbij komen. De andere meneer Bol was nog niet live of Spar ging op het internet rond.

WAB: Ik weet dat jij een liefhebber van inhakers bent. Sneller kon bijna niet. Marketingdirecteur van Spar Chrischa Ligtenberg vroeg hulp op LinkedIn. Het gros van het commentaar was ‘gewoon doorgaan en kan prima naast elkaar’. Vind jij het commentaar of de suggestie van plagiaat terecht, of is dit puur toeval?

MK: Tja, wie zal het zeggen. Geen plagiaat, dat is niet des TBWA. Ik denk toch toeval. Ken je de video van illusionist Derren Brown die ooit een experiment deed met twee creatieven van een advertising agency om de kracht van subliminal messaging te demonstreren? Kort gezegd: tijdens de taxirit liet hij hen langs een dierentuin rijden, vervolgens vroeg hij hen een advertentie te schetsen. En wat denk je? Beide exact dezelfde schets, iets met een dierentuin. De rit had ze namelijk de inspiratie gegeven. Dat kan bij Bol natuurlijk ook gebeurd zijn. Maar waarschijnlijker is het gewoon spreektaal met ‘effe’ - en dus toeval. Darre van Dijk van TBWA bevestigt dit ook hier op Adformatie. Hij ziet er geen probleem in, volgens hem is ‘effe bollen’ al een begrip in de community van Bol. Dat verraste mij wel. Ik ben zelf namelijk hardcore Bol-community en -fan, sinds jaar en dag, maar zeg nooit ik zal het ‘effe bollen’. Jij wel?

WAB: Nee, ik ook niet. En een uitspraak als effe is bijna niet te beschermen. Je hebt/had het Slagzinnenregister van het GVR hiervoor. Dat Voorkomt dat slagzinnen van diverse merken op elkaar kunnen gaan lijken. Wel extra opmerkelijk is dat de Spar-campagne door reclamebureau Jump is gemaakt, dat tot niet lang zo geleden gelieerd was aan TBWA. Smullen voor complottheorie-liefhebbers.

MK: Ik vond overigens de inhaker met het Bol-mannetje in het logo van Spar -maar dan in het groen- wel erg grappig. Ik hoorde een paar mensen ook nog een andere, seksueel getinte connotatie bij de vorm van het Bol mannetje zeggen, maar die laat ik hier maar even achterwege; Maar kijk er zelf nog een keer naar en je kunt het niet níet zien. Over naar de nieuwe Bol-route, de aangescherpte positionering, frisse campagne, assets, visuele identiteit en al dat. Wat vind je ervan?

WAB: Ik heb zoals gezegd met bovengemiddelde interesse hier naar zitten uitkijken. Ik wist, net als heel reclameland, dat zij hiermee bezig waren, maar had de creatie nog niet gezien. Ik sprak Bol’s Fiona Vanderbroeck een tijdje terug en wij hadden het toen over het merk. Ik gaf mijn eerlijke mening. Bol was jarenlang voor mij een iconisch merk met echt opvallende campagnes. De laatste jaren voelde het voor mij iets te netjes, maar vooral ook te tactisch: meer functioneel, minder merkbouw. Het merk miste voor mij het scherpe randje. Deels logisch omdat het online shoppen nu mainstream is geworden. Deels vind ik het erg zonde. Dus ik hoopte vooral op weer een eigen en authentiek antwoord van het Nederlandse Bol vs het internationale van Amazon. Ik juich dus zeker een nieuwe koers varen toe.

MK: Sta je ook achter deze gekozen creatie?

WAB: Ik kan er veel over zeggen. Mijn conclusie: prima start, maar ik ben nog niet blown-away. Glimlach zeker. Energiek zeker. Het is een stap vooruit versus het hele functionele eerder. Er zijn duidelijk andere keuzes gemaakt. Het is ook vakkundig gemaakt door TBWA\Neboko. Je voelt de juiste afwegingen: een eigen werkwoord, eigen visual characters, eigen energieke muziek, lekker gefilmd met goede edit. Mijn twijfel ligt bij één dingetje, namelijk de gebruikte grapjes. Die zijn nog een tikkeltje braaf. Ik zou ze zelf iets scherper willen zien. Wat jij?

MK: Nou meneer Bol, mijn reactie is dat er bij jou zelden onzin uitkomt. Maar eerlijk, ik vind je vandaag wat mild op deze toch wel spraakmakende herpositionering. Alhoewel ik je wel begrijp. Er was veel lawaai rondom Bol: wie wint de pitch? Wat gaan ze doen? En eerlijk? Ik moet gewoon even wennen. Ik hield namelijk echt van ‘De winkel van ons allemaal’. En van al die leuke campagnes; van de iconische Takelwagen tot de Sint-commercials. En van de oh zo herkenbare voice-over. Ik geloof niet direct in ‘effe bollen’, net zo min als in ‘effe sparren’ en ‘Mijn dag hakken’. Een retailmerk dat een werkwoord is? Dat is zelfs een iconisch merk als Starbucks niet gelukt. Googelen, Whatsappen… Bollen. Ambitieus hoor. Of toch niet?

WAB: We agree to disagree. Van je merk een werkwoord maken, vind ik zelf juist wel sterk. Het maakt het actief. En ja, dat vraagt een lange adem. Maar dat zal Bol vast wel gaan lukken.

MK: Ik betwijfel het toch. We gaan niet ineens Bollen zeggen. Net zo min als Amazon-en of Bijenkorf-en of AH-en. Maar het is een prima woordspeling. Maar goed, de Bol-community schijnt het volgens Darre al te doen. Dus dat geloof ik dan maar. Nog een andere opvallende: dan zijn daar ook ineens Billie (waarom heet die eigenlijk niet Bollie?) en Boxie (die me doet denken aan dat wezen uit de Skoda-reclame). Kortom, La Krouwel vindt net als jij dat Bol een stevige, nieuwe stap maakt, gedurfd ook, maar is nog niet met hart en ziel overtuigd. Ik vond de lancering commercial ook wat lastig: wisselende muziek en steeds andere scènes. Met in de hoofdrol een dame die niet wist waar ze hem van kent. De songtekst die vertelt over al het goede van Bol dat zij niet kent. Maar op het eind weet ze het weer. Veel hoor allemaal. Maar daar doen we wekelijks dit soort praatjes voor: analyseren en leren. Dus, hoe heb jij deze start van de nieuwe positionering beleefd?

WAB: Ze waren erg trots bij zowel het merk als bureau. Dat zag je vooraf aan het teasen. Zij willen beiden heel graag een eigenzinnige nieuwe koers uitstralen. Ik ben gevoelig voor enkele van je argumenten. Het is best veel in één keer. Je had dezelfde koers kunnen varen, maar het iets minder druk kunnen maken. Door die drie verschillende muziekscènes, voelt het wellicht wat te veel. Ik denk dat onze jonge, swipende medemens dat kunnen hebben. Maar Bol moet alle doelgroepen verbinden. Geef ze nog even. Terug naar de achterliggende strategie. Zij willen heel graag betrouwbaar en benaderbaar zijn. Kunnen zij dat claimen? Bestellen online en die spulletjes bezorgen, zijn meer een commodity geworden.

MK: Goede vraag, ik weet eigenlijk niet of de boodschap nu ‘is Bol nog top-of-mind bij jou?’ of ‘weet je hoe betrouwbaar Bol is?’ moet zijn. Er gebeurt namelijk veel: verschillende muziek, songs, songteksten, een nieuwe Billie en ineens ook Boxie. Begreep ik de eerste twee keer waar het over ging? Nee. Daar had ik er een paar (en nog steeds) voor nodig. Maar goed, Bol heeft het mediabudget om een hoge contactfrequentie te realiseren.

WAB: Voor mij zijn er best veel verschillende doelstellingen te formuleren die zouden kunnen spelen. Bol wil graag Nederlands marktleiderschap claimen (zeker vs Amazon die eindelijk wakker lijkt). Bol wil urgent en top-of-mind blijven (ook versus partijen die in diverse categorieën meer specialist zijn). Bol wil een modern en energiek merk blijven (voorkomen van sleetsheid). Bol wil diverse positieve associaties aan zich koppelen zoals assortiment en betrouwbaarheid. Dat laatste wordt in het persbericht door Fiona Vanderbroeck verder toegelicht: ‘In een wereld waarin je alles overal kunt kopen, wordt de vraag niet meer ‘waar vind ik het?’, maar ‘wie kan ik vertrouwen’? We zien dat meer keuze niet automatisch leidt tot meer vertrouwen. Juist het tegenovergestelde. Daarom kiezen wij er bewust voor om vertrouwen weer centraal te zetten in hoe mensen bij ons shoppen.’

MK: Poeh, dat is een mondvol om eigenlijk te zeggen dat 'dé onderscheidende factor niet langer keuze, maar vertrouwen is’. Helder.

WAB: Fijn samengevat, mejuffrouw Krouwel. De vraag is even of we dat gelijk zien. Dat doe je niet met één aftrap commercial. Daarom ben ik benieuwd hoe Bol zijn campagne aanpak verder gaat opbouwen. Hoeveel rek zit in het concept qua activatie, qua content, qua performance en aanbiedingen etc.? Billie en Boxie beloven ons ‘we gaan nog veel avonturen beleven’.

MK: Klinkt alsof jij positief bent. Dat is mooi. Ik ben dat nog niet. Heb nu ook een paar keer hun radiocommercial gehoord. Net als de video veel. Ik weet gewoon niet zo goed wat ik ermee moet, wat ze me vertellen. Ik vind het Bol-poppetje nog niet loveable. Maar in alle eerlijkheid ben ik ook niet snel fan van dat soort tekenfilmfiguurtjes, dus misschien ligt dat aan mij. Boxie lijkt me overigens wel een schattig beestje. Maar zoals gezegd moet ik daar nog even de Skoda-associatie kwijt. Vertrouwen als strategie is overigens niet mijn merkuitdaging bij Bol. Dat zit juist wel snor en heb ik juist meer last van bij hun concurrenten, daarom kies ik juist altijd voor Bol. Ben wel blij dat die dijk van een voice-over is gebleven. Die is zo herkenbaar Bol. En wat je zegt, misschien even tijd gunnen.

WAB: Ach ja, mejuffrouw Krouwel, na 218 praatjes ken ik je een beetje, als jij eenmaal van mensen en merken houdt ben je daar trouw aan en wil je niet al teveel verandering. Dat siert je. Wat zit je dit keer dwars aan de verandering? Wordt deze meneer Bol nu niet gewoon een leukere, jongere, hippere versie dan het Bolletje dat het ooit was?

MK: Haha., smooth talker ben je toch. Jij verkoopt het even als dat de oudere Bol man is ingeruild voor een jongere versie met goede vormen en assets, speciaal voor mejuffrouw Krouwel. Tja als je het zo zegt, zie ik het ineens door een andere lens. Knap praatje, meneer Bol. Over verandering: Het lijkt overigens wel of 2026 het jaar van afschaffen van klassiekers is: Jumbo stopte met de familie, AH gooide Ilse eruit, Hak stopte met ‘je moet de groenten van hebben’. Pfff.. ik vind het nogal wat. En ik ben niet tegen verandering, maar vind het er vooralsnog niet allemaal gelijk beter van worden. En daar doe je als merk wel de verandering en dus investering voor.

WAB: Ik merk dat je nog wat behoudend en kritisch op deze Bol bent, zowel de campagne als de mening van deze meneer Bol. Maar ik ken je als altijd eerlijk, omdat je zo van (praten over) merken houdt. En positief kritisch. Waar zit jouw upside?

MK: Meneer Bol, een van mijn favoriete managementboeken is Het geheim van Bol.com. En omdat ik die hebt gelezen weet ik dat deze nieuwe campagne verrassend dicht bij de oorsprong van het merk blijft. De vorm verandert, maar de kern niet. Bol bouwde zijn succes op klantobsessie (een woord dat voor mij weer vaker terug in marketing mag trouwens), gemak en vertrouwen. ‘Effe bollen’ is eigenlijk niets meer dan diezelfde merkbelofte, verpakt in een nieuwe taal. Op zich is dat de basis voor sterke merken die evolueren: vernieuwen zonder hun DNA te verliezen. Dus over de strategie zeg ik: on point. Ik ben alleen geen fan van mainstream merken die een werkwoord denken te kunnen zijn. En de gekozen creatieve vorm beklijft nog niet bij mij.

WAB: Je zou met iets positiefs komen mejuffrouw Krouwel.

MK: Wat ben je streng, meneer Bol. Nou nog duidelijker dan. Spits je Bolletjes-oren: de strategische basis klopt als een bus. En een compleet nieuwe merkrichting lanceren is altijd een uitdaging en is nooit de leukste of beste campagne omdat hij wat functioneler moet zijn: dat is melden, landen en laden. Ik vind het sterk dat het merk terug gaat naar de oorsprong en de visie van de oprichter. Voor wie het boek niet gelezen heeft: doen! Inspirerend en leest als de avonturen van een jongensboek. Dus ik kijk uit naar Sint en Kerst en ben benieuwd of Bol de top-3 beste kerstcommercials binnenstormt met Billie en Boxie. Ik meld me hierbij alvast aan voor het Adfo-panel. Zo. Dat was mijn visie, voor wat het waard is. Genoeg positiviteit?

WAB: Gematigd, maar ook genuanceerd postief. Zo ken ik je mejuffrouw Krouwel. Jouw lat ligt altijd hoog. Daar komt de mijne: Ik zie een start van een nieuw hoofdstuk voor het merk. Er is nog verder werk te doen. Er kloppen veel dingen, maar overall zijn wij nog niet om. Wij willen als fans van Bol echt weggeblazen worden. Kom maar op Bol, nog effe door Bollen en dan praten wij er graag over een tijdje hier nog een keer over.

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwste van Bol.