Alle lof voor Günther: 'We willen meer van hem zien'

MK: Zo meneer Bol, wij gaan deze week culinair genieten.

WAB: Dat klinkt hoopvol. Wat en waar gaan we naartoe? Naar het strand met tapasjes? Naar het terras met bruin fruit? Naar het water met lekkere sandwiches? Maak me gelukkig.

MK: Nou... dat niet. We gaan de bergen in met Almhof. Hun zuiveltoetjes hebben (volgens het persbericht) een 2.0-aanpak gehad. Nog steeds onder het motto 'Alle lof voor Almhof'.

WAB: Wat ik wel knap vind van hun consistente koers, is dat elke reclame met een vrouw in dirndljurk of een man in lederhosen bij mij Almhof-associaties oproept. Hun tone of voice is dus wel eigen geworden. Ik zag de commercial en gelukkig betekent 2.0 niet breken met het verleden. Zou echt zonde geweest zijn voor de opgebouwde merkwaarde. Wat vind jij van de aangescherpte koers?

MK: Alle lof voor Almhof! Wat een hit is die slogan toch. Wie kent hem niet, zou ik bijna denken! Dat is knap gedaan. Eens met jou dat het goed is dat ze die niet onder de 'tijd voor wat anders'-vlag hebben laten vallen. De uitdaging die het persbericht ons vertelt, snap ik ook wel: de campagne wist niet (meer) alle doelgroepen te bereiken. Dus eerst even de achteruitkijkspiegel, meneer Bol: hoe leuk de jonge dames in Oostenrijkse dirndls ook zijn, dat zal niet bij iedereen aanslaan. En het flirty, pitspoesgehalte is ook niet meer van deze tijd, kan ik me zo voorstellen. Hoe zie jij dat?

WAB: Klopt. Ik denk dat Almhofs beeld van vrouwen ietwat stereotiep was. Tiroler 'stoeipoes' die zuivel met getuite lippen aanprees. Maar het was niet echt fout, eerder op een speels randje. En om op te vallen moet je soms de randjes opzoeken. Door de dames in dirndl keek ik wel. Al is het uit reflex. Nu dus genieten met Günther. Heeft hij ook die opvallendheid? Wat is jouw kijk op de nieuwe versie?

MK: Gezien de naam en de sterke merkassociaties met de Alpen begrijp ik wel dat Joe Public in dat thema is gebleven. Of deze nieuwe, leuke, jonge man in lederhosen dan de vernieuwing brengt die gezocht wordt, vraag ik me af. Het grapje met de koelkast en het zomergevoel is wel leuk. Blown away? Dat niet, maar de aftiteling 'Alle lof voor Almhof' doet genoeg voor de merkoverweging. Of zeg ik daarmee dat zo'n sterke pay-off flink roeptoeteren al meer dan voldoende werking zou hebben? Gewoon even voor het doel van een leuke discussie, meneer Bol, gooi ik deze gedachte erin.

WAB: Het is even zoeken. Zoals jij al zegt: niet blown away door de grapjes. Maar de truc met Günther die de koelkast uitkruipt, is wel geinig. De vraag is of de nieuwe aanpak succes zal toevoegen. Ofwel: gaan meer mensen zuivel van Almhof nu overwegen en kopen?

MK: En? Wat denk jij?

WAB: Het gevecht in het schap is pittig. Je vecht tegen gerenommeerde A-merken zoals Danone, Campina, Arla en Optimel. Dan pushen de supermarkten liefst ook nog hun eigen huismerken. Bij toetjes is het vooral ook een kwestie van verwennen. Jezelf of je partner of kinderen. Lukt het Günther ons daarin te verleiden? Ben jij zelf een toetjesmens? En gaat Almhof jou nu prikkelen tot aankoop?

MK: Wat grappig dat jij Almhof als toetje bestempelt. Ik denk bij Almhof aan yoghurt en kwark. En dat is voor mij ontbijt of tussendoor. Daar ben ik wel van. Maar ik moet ook eerlijk bekennen dat ik niet eerder voor Almhof koos. Dat is denk ik omdat ik Almhof wel associeer met verwennen. Dus ik snap jouw link naar toetjes ook wel.

WAB: Ik weet dat Almhof yoghurt en kwark heeft. Maar niet van die gezonde basics voor ontbijt en lunch. Zit online te kijken en zie vooral yoghurt met chocolade en fruit en hun Almhof 'hoekjes'. Daar is bij mij dat toetjesgevoel sterk ontstaan.

MK: Ik zie op hun site ook 0% vet, halfvol en Griekse yoghurt. Die zouden wel in mijn straatje zijn. Hebben de dirndlmeisjes mij toch aldoor op het verkeerde been gezet met hun toetjes. Maar dat doet Günther ook; verwennerij in plaats van een gezonde outtake na het zien van de campagne. Bewust, denk je? Of komt straks Günther op de sportschool uit de koelkast met de 0% vet- en hogeproteïnevariant tevoorschijn? Of past dat niet bij het merk Almhof? Duiding meneer Bol, ik heb het weer nodig!

WAB: Dat is de vraag. Als je nu Almhof op een gezonde koers zet, boet je in op verwennen. Merksucces is keuzes maken. Dus ja, je kan associaties oprekken. Maar je zou je core niet moeten verliezen. En vergis je niet in de kracht van een breed schap. Toetjes leveren je merk instap en dan probeer je in de winkel de consument te verleiden tot andere opties. Maar bij jou is dat nog niet gelukt. Ook ik ben niet echt gevoelig voor toetjes. Ben er niet zo van. Terwijl ik voor ontbijt wel hüttenkäse eet en vaak yoghurt pak. Lijkt me sowieso dat de gezonde route wel groeipotentie heeft. Maar doe je dat onder de Almhof-vlag of juist niet? Dit is echt een pittig positioneringsvraagstuk.

MK: Ik zie dat wel onder de Almhof-vlag voor me hoor. Alle lof voor Almhof: lof voor verwennerijliefhebbers, lof voor 0%-eters, lof voor de proteïne-lovers en lof voor de gezonde tussendoorsnackers (weet je nog wel: hoekje aardbei van Almhof). Dat kan een lekkere serie zijn onder de 'Alle lof'-paraplu. Maakt het merk ook breder. Ik vind het nu al een slimme portfoliostrategie. Al zeg ik het zelf. Ik reken dus op Günther die al deze routes gaat bewandelen. Joe Public heeft dat vast ook zo bedacht. Nu al zin in de rest van de reeks dus. Wat jij?

WAB: Wat ben je content met je eigen nieuwe merkaanpak. Lof voor je advies hoor. Kunnen wij een factuur sturen voor ons advies? Maar laten ze eerst maar Joe Public betalen voor het creatieve advies. Hun nieuwe route kan dus ruimte scheppen. Het maken van een sterke reeks is dan wel de echte toets van dit concept. Blijven wij genieten van Günther? Hij lijkt een character te gaan worden. Geloof je daar nog in? Wij hebben hier vaak over geschreven. Zin en onzin van een vast gezicht/persoon/karakter.

MK: Oh ja joh, daar geloof ik heel erg in. In welke vorm dan ook. Kijk naar AH met Jeroen, Jumbo met ons Snollebolleke, Bol met Billie of Aldi met Andy. En weet je waarom ik zo overtuigd ben van reclame-properties voor veel merken? Twee redenen: het bouwt als een dolle herkenning op. En je kunt er verhalen mee vertellen. En dat laatste vind ik de belangrijkste. Niks leuker dan het volgen van de avonturen en benieuwd zijn naar wat ze de volgende keer gaan doen. Je erin herkennen en een beetje verliezen. Je er een onderdeel van voelen. Dat is de kracht van een herkenbaar format. En terwijl ik dit schrijf, bedenk ik me een derde reden: als je een kleiner merk bent met een beperkter budget helpt het je ook. Lekker efficiënt, daar houden we ook van.

WAB: Allemaal valide argumenten die je benoemt. Ik ben ook wel fan. Er zitten ook risico's aan, maar die zijn wel te overkomen. Marketing is ook durven en stappen maken. Want van middle of the road word je zelden echt succesvol. Volgens mij kunnen wij er wel een strik omheen doen. Goed werk van Almhof en Joe Public. Wij willen meer Günther zien. Loop nu naar mijn koelkast en kijk of die ook hier in huize Bol verschijnt.

MK: Dat zou toch te grappig zijn! Heb ineens een beeld van meneer Bol in Tirol die samen met Günther wilde avonturen beleeft. Een spannend beeld om dit praatje mee af te sluiten.

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe Almhof-campagne.