Adverteerder: Lucardi
Bureau: Fitzroy
Campagne: Gewoon schitterend
WAB: Wij gaan deze Campagnepraat wel een glinsterend onderwerp raken. Namelijk: hoe val je op in sieradenland? In dit geval wil Lucardi zich als de grootste juwelier van Nederland profileren. In hun persbericht noemen ze dat 'ook op televisie te bewonderen.' Dat medium heeft dus anno 2026 nog steeds een uitstraling. Ben je het daar mee eens, mejuffrouw Krouwel? Is het voor een merk beter om op tv te zijn?
MK: Jazeker meneer Bol, want ergens heeft tv nog steeds iets van: dan doe je er echt toe. Zeker voor een merk als Lucardi. Maar belangrijker vind ik dat je met total video, zoals tv tegenwoordig heet, in korte tijd heel veel mensen hetzelfde verhaal kunt vertellen. Ofwel bereiken en raken.
WAB: En dat is hier nodig?
MK: Ja, want de naam Lucardi kennen veel mensen denk ik wel, onder andere uit de winkelstraat, maar waar staat het merk eigenlijk voor? Groot zijn is nog geen positionering. Dus als 'Gewoon schitterend' dat mentale haakje moet worden, snap ik die keuze wel.
WAB: Er zit in hun nieuwe positionering een leuke tegenstelling. Daar kan je echt wel wat leuks mee. Sowieso zag ik meer copyvondsten waar ze spelen met tegenstellingen: ‘Wekker uit, sieraden aan’. En nog zo eentje: ‘Maak je dag bijzonder met onze basics.’
MK: Het is lekker duidelijk. Een beetje zoals de rijmelarij op de bus van elke klusser: je snapt ’m meteen, het klopt en je onthoudt het. ‘Wekker uit, sieraden aan’ is bovendien zo’n heerlijk simpel inzicht dat volgens mij iedere vrouw herkent. Sieraden zijn niet alleen voor feestjes, etentjes of bijzondere gelegenheden. Je doet ze ’s ochtends om en daarmee maak je van een gewone dag net iets meer. Dat maakt ‘Gewoon schitterend’ eigenlijk best een slimme vondst: Lucardi probeert sieraden van speciale momenten naar elke dag te trekken. Doet me trouwens denken aan because you’re worth it van L'Oréal. In deze verschuiving zit ongetwijfeld de beoogde commerciële groei.
WAB: Wat ik wel een beetje storend vind, is dat end shot me: Nu 2 + 1 gratis in onze winkels en op Lucardi.nl. Gelijk toch weer in de transactiemodus. Maak daar nou een apart onderdeel ergens in de campagne van. Lucardi wil zich goed neerzetten, maar moet toch weer gelijk naar een prijswapen en actiemechanisme grijpen.
MK: Tja, daar werd bij mij ook de schittering ineens een beetje dof van. Je bent net bezig om mij te vertellen waarom Lucardi een merk is om vaker aan te denken en dan roep je alweer: drie halen, twee betalen. Terwijl die nieuwe positionering juist ruimte geeft om boven de promotie uit te stijgen. Natuurlijk moet de kassa rinkelen, maar merkbouw en sales hoeven niet per se in dezelfde vijf seconden te vechten om aandacht. Eerst zorgen dat ik Lucardi wil. Daarna, of in een ander medium, mag je me best een aanbieding doen.
WAB: We denken er hetzelfde over. Ben wel eens in de Lucardi-winkel geweest met mijn dochter. Het was daar erg op sales gericht. Overal hingen posters en bordjes met aanbiedingen. Terwijl juist bij sieraden het gevoel er nog wel toe doet. Je betaalt ook voor ervaring en een gevoel van luxe. Een concurrent zoals Siebel doet dat anders. Ik snap heel goed dat Lucardi voor hun segment ‘value for money’ wil gaan.
MK: Lijkt me een prima plek in de markt.
WAB: Zeker. Maar ook daar moet je wel smoel hebben. Dan start je deze campagne, met een paar mooie inzichten, en toch laat je jezelf verleiden tot platte sales. Ik zie de discussie ten kantore van Lucardi. Marketing trots als een pauw over de campagne. Sales loopt langs en kijkt mee. ‘Doe er maar de aanbieding bij, dat is wel zo handig.’ Zonde en vooral knullig.
MK: Stevige woorden meneer Bol. Ze raken duidelijk een snaar bij je. Interessant concurrentieveld is het wel in deze bizz. Jort Kelder moest er deze zomer even voor door het stof toen hij My Jewellery een winkeltje noemde. Dat is het succesverhaal van onderneemster Sharon Swinkels. Zij startte het sieraden- en fashionmerk in de zomer van 2011 vanuit haar zolderkamer en groeide uit tot zeventig winkels en honderd miljoen euro omzet. Indrukwekkend, een soort Rituals van de sieraden noem ik hen altijd. My Jewellery verkoopt een ander soort sieraden: wat meer mode en niet echt juwelen à la Lucardi. En aan de andere kant van het spectrum vinden we de respectabele juweliers in het hogere segment zoals Siebel e.d. Met daaromheen nog de specialisten zoals Pandora en Swarovski.
WAB: Dat is zeker een concurrerende markt om in te opereren.
MK: Positioneert Lucardi zich nu dan scherp en sterk genoeg en gaat deze campagne het verschil maken?
WAB: Nee. Ik vind deze campagne goed en gedegen gemaakt. Goed gedaan Fitzroy. Maar het is slechts een start van een verhaal en dat is helaas niet genoeg. 'Gewoon schitterend' moet je dan echt gaan laden en waarmaken: een eigen of unieke collectie, een opvallende activatie of partnership (zoek een leuke influencer), een innovatie, een servicebeurt voor je bestaande sieraden, etc. Jij en ik houden van communicatie, maar in je marketingaanpak moet de P van promotie relevant gekoppeld worden aan de andere P’s van marketing. En als de P van prijs de boventoon voert, wordt het verhaal wel erg dun.
MK: Scherpe analyse. Zo kennen we je. Terug naar de creatie. Wat vind jij van hoe de campagne eruit ziet?
WAB: Beetje dubbel. Ik zie wat Lucardi en Fitzroy willen behalen: een toegankelijke setting die past bij hun gewone positionering. Niet dat overdreven glitter and glamour wat meestal rond sieraden hangt. Dat snap ik wel en komt goed over. Maar door in de montage naar het aanbod te gaan, slaat de mood van het hele stuk daarvoor dood.
MK: En toen las ik ook nog een interessante zin in het begeleidend persbericht van producent Trojan Monkeys: 'AI wordt meestal ingezet voor spektakel. Wij hebben het gebruikt om dichterbij te komen en om van het budget voor één productie een reeks van drie te maken. Niet goedkopere craft, maar meer craft.'
WAB: Craft‘ Staat dat er echt?
MK: Yep! Laat ik vooropstellen dat ik dit wel een meer interessante toepassing van AI vind, dan weer de zoveelste pratende panda of ontploffende fantasiewereld. Niet AI als creatief idee, maar als productiemiddel waardoor je meer van je creatieve idee kunt maken. Alleen struikel ik een beetje over 'meer craft.' Drie films voor het budget van één is plat gezegd toch gewoon meer output? Ik zie hier als kijker nou niet echt meer vakmanschap. Wat vind jij, meneer Bol: wordt AI hier iets met een lekkere reclamebabbel verkocht?
WAB: Ja, dat lijkt wel zo. Soms heb je in een concept voor een commercial complexe en dure shots nodig. Denk aan een scène waarin een grote set nodig is met veel figuranten, waarin allerlei acties spelen. Dan lijkt me AI als producent een hele prettige uitkomst. Je kan torenhoge kosten voorkomen en de klant een prettige begroting aanbieden.
MK: Bij deze van Lucardi zie ik alleen een vrouw in de badkamer…
WAB: Precies! Ik vraag me dus af of hier AI nou zoveel toegevoegde waarde heeft. Je wilt het campagnegevoel ook terugbrengen in de winkel en online. Dus dit shot van een vrouw in een badkamer kan je oprekken met veel meer executies voor alle kanalen. Prima als je AI handig inzet, maar dat lijkt me geen doel op zich. Zou zelf oppassen met gebruik van het woord craft, want deze executie is gewoon prima, maar niet onderscheidend.
MK: Oh ik hoor dit praatje echt een hele kritische meneer Bol. Vat je visie eens samen? Met wat duiding en tips voor de lezers?
WAB: Niet zo spannend hoor. Volgens mij is het AI-debat in ons vakgebied nu wel een beetje geland. AI zou alles op zijn kop gooien. Creatie volledig overnemen. De hele sector gaat failliet. Ik denk dat de waarheid wel enige nuance kent. AI heeft megaveel impact. Het biedt kansen en heeft bedreigingen. Maar het is en blijft een hulpmiddel dat door mensen nog steeds aangestuurd moet worden.
MK: Wat betekent dat voor de creatieve sector?
WAB: Aan de ene kant: de creatieve bureaus die dit niet serieus nemen, doen aan onderschatting. En aan de andere kant: die bureaus die denken dat concept- en creatieontwikkeling geen menselijke aansturing nodig hebben, overschatten AI. De productietechnieken zijn niet het verschil, maar het concept, met welke boodschap, in welke vorm en met welke tone-of-voice..? Dat maakt het succes van campagnes. Ik was gecharmeerd van dit interview van Steven Van Belleghem, waarin hij zegt: 'De middelmatigheid wordt geautomatiseerd. Het verschil wordt gemaakt boven de zeven-op-tien.'
MK: Die zeven-op-tien vind ik wel een mooie om mee af te sluiten. Want als AI straks de middelmaat sneller, goedkoper en misschien zelfs beter kan maken, wordt het menselijke verschil alleen maar belangrijker. Het scherpe inzicht, de onverwachte gedachte, smaak en lef om iets juist níet te doen. Lucardi laat eigenlijk beide kanten mooi zien: AI kan je helpen om meer te maken voor hetzelfde geld, maar meer maken is nog niet hetzelfde als meer onderscheid maken. En dat geldt ook wel voor die 2+1: meer is niet altijd beter. Gewoon schitterend was hier eigenlijk al genoeg geweest, meneer Bol.
Zij is marketingbaas van NN Group, hij is country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe Lucardi-campagne.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu