Swocc Scriptieprijs: waarom een concrete maatschappelijke boodschap merken helpt

Janse, afgestudeerd aan de Vrije Universiteit, onderzocht wat in het vak corporate social advocacy heet: bedrijven die publiekelijk stelling nemen over kwesties als gendergelijkheid, inclusiviteit of klimaat. Ze krijgt de SWOCC scriptieprijs uitgereikt tijdens het eindejaarssymposium van Swocc, de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, op 19 november a.s.

Twee versies van dezelfde campagne

Over de vraag óf merken zich moeten uitspreken, is al veel geschreven. Janse keek naar een vraag die volgens haar nog openlag: hoe concreet moet zo’n boodschap zijn? Het onderwerp kwam uit een lijst die de VU aan masterstudenten voorlegde, de invulling bedacht ze zelf. Ze vindt marketingcommunicatie interessant, zegt ze, en nog meer als je er iets maatschappelijks mee kunt bereiken.

Voor haar online experiment verzon ze een campagne van Zalando over gendergelijkheid en inclusiviteit. Het merk was er niet bij betrokken en de deelnemers wisten dat het om een fictieve campagne ging. De 215 deelnemers kregen willekeurig een van twee versies te zien.

In de vage versie zei het merk vooral dat het goed vond dat het onderwerp aandacht krijgt. De specifieke versie bevatte cijfers en concrete doelen die het bedrijf voor eind 2026 wilde halen.

Vaag kost waardering

De verschillen zijn klein, maar statistisch significant. Op een schaal van 1 tot 7 werd de houding tegenover het maatschappelijke onderwerp na de specifieke boodschap gemiddeld 0,52 punt positiever, tegen 0,17 punt na de vage boodschap.

Bij het merk was het verschil duidelijker. De specifieke boodschap leverde Zalando gemiddeld 0,24 punt meer waardering op. Na de vage boodschap daalde de waardering juist, met 0,27 punt. Een vaag statement is dus niet alleen minder effectief, het kan een merk ook schaden.

Janse had zelf grotere verschillen verwacht. In haar vooronderzoek waren die er ook, en de vage tekst vond ze zelf erg vaag. Om sterkere effecten te zien is volgens haar een grotere groep deelnemers nodig.

Een moreel signaal

Wat de jury vooral interesseerde, is waaróm concreet beter werkt. Deelnemers vonden de maatschappelijke betrokkenheid van het merk moreel aanvaardbaarder als de boodschap specifiek was. Die morele legitimiteit verklaarde het effect op de houding tegenover het onderwerp volledig, en het effect op het merk gedeeltelijk.

Zeph van Berlo, juryvoorzitter van de Swocc -scriptieprijs, noemt dat vanuit de wetenschap de interessantste bevinding. Dat concrete boodschappen vaak overtuigender zijn, was al bekend. Nieuw is volgens hem dat concreetheid een signaal afgeeft dat een bedrijf moreel handelt. ‘Die bedrijven werden als moreler gezien door zich concreter uit te spreken.’

Voor de praktijk is de les volgens Van Berlo eenvoudig: alleen een standpunt innemen is niet genoeg. ‘Je moet je concreet uitspreken.’ Juist die toepasbaarheid gaf de doorslag in een jury met zowel wetenschappers als mensen uit het vak.

Waarom merken toch vaag blijven

Als concreet beter werkt, waarom doen zo weinig merken het? Janse vond in de praktijk nauwelijks goede voorbeelden. Veel bedrijven kiezen volgens haar bewust voor vage taal, omdat een concrete belofte verplichtingen schept.

‘Dan zit je ook ergens aan vast en zodra je dat doet, moet je daar ook echt voor gaan staan.’

Ben & Jerry’s noemt ze als merk dat wel laat zien waar het voor staat en wat het doet (nu het merk volledig in handen is van Unilever, is er een andere dynamiek, red.). Het keurmerk On the way to PlanetProof, onder meer gebruikt door Campina, ziet Janse als voorbeeld van een uitspraak zonder inhoud. ‘Ja, wat is dat dan precies? (...) Dat kan iedereen zeggen.’ Ook de boodschappen van Nike over gelijkheid en tegen discriminatie vond ze tijdens haar onderzoek aan de slappe kant.

Eén momentopname

Janse is open over de grenzen van haar onderzoek. Ze keek alleen naar morele legitimiteit, terwijl ook andere factoren meespelen, zoals de vraag of een standpunt past bij wat een bedrijf verder doet. Bovendien ging het om een fictieve campagne, een Nederlandse doelgroep en één meting. ‘Dit is natuurlijk één enkel beeld.’

Een echte campagne die langer loopt, kan volgens haar andere uitkomsten opleveren. Zelf gaat ze dat niet onderzoeken. Janse kiest voor de praktijk: ze begint als communication design manager bij Omnicom in Amsterdam, waar ze mediacampagnes voor klanten plant.

Voor die klanten geeft haar scriptie een helder uitgangspunt. Wie zich als merk uitspreekt, moet ook zeggen wat hij gaat doen, en dat daarna waarmaken.