Het Nederlandse bureau HAI Agency heeft de eerste volledig door AI gegenereerde tv-commercial geproduceerd voor beddenmerk Matt Sleeps. Een volledige AI-commercial is al uniek, maar de korte productietijd van 2 weken valt ook op. Matt Sleeps betaalde er totaal 15 duizend euro voor, waar offertes voor traditionele tv-reclames tot tien keer duurder waren. Bureaueigenaren Zoë Ginus en Amé Raaphorst willen wel een kijkje in de keuken geven.
Ongeveer 250 euro. Zoveel geld is er puur uitgegeven aan credits en abonnementen op de AI-tools die de tv-commercial ontwikkeld hebben, stellen Ginus en Raaphorst na een korte berekening. Blijft over: 14.750 euro. ‘Dat gaat letterlijk naar mensen en bedrijfswinst’, leggen de ondernemers uit. ‘Het grootste deel van dit budget gaat dus naar craft. Mensen achter computers die bezig zijn met het maken van de commercial’, zegt Raaphorst.
Een tv-commercial realiseren voor 15 duizend euro is sowieso een erg scherp tarief. Dat lukt dankzij AI, stellen zowel HAI Agency als Joep Verbunt, oprichter van Matt Sleeps. Verbunt schreef vorige week op LinkedIn dat hij ook offertes opvroeg voor traditionele tv-reclames, en bedragen tot 150 duizend euro voorbij zag komen. Deze AI-commercial is dus tien keer goedkoper. Toch waarschuwen de makers ervoor dat 'goedkoper' geen synoniem is voor mindere kwaliteit. Waar het budget in traditionele producties opgaat aan de huur van locaties, acteurs, apparatuur en een omvangrijke crew, is die kostenstructuur bij AI-producties totaal anders. ‘Wij hebben alleen AI-generatiekosten en mensen. Dus in die zin versimpelt het enorm’, zegt Raaphorst.
Een 'boiler room'-productie
Ook versimpeld: het aantal mensen dat nodig is om een commercial te realiseren. De Matt Sleeps-commercial werd ontwikkeld door drie personen van HAI Agency. De eerste helft van de productie bestond uit conceptontwikkeling, creatieve directie en het genereren van statische beelden, waarna de tweede helft bestond uit videogeneratie, editing, VFX en het toevoegen van sound design en visuele effecten. Van idee naar uitvoering in slechts twee weken, vertelde Verbunt al eerder trots. Twee weken is inderdaad erg kort voor de volledige ontwikkeling van een tv-commercial.
Het lukte, maar met de deadlinestress die heel wat vakgenoten zullen herkennen. ‘De laatste loodjes rondom het geluid optimaliseren gingen door tot half twee ’s nachts’, blikt Ginus terug. ‘Het voelde een beetje als een soort boiler room-achtig idee’, vertelt Raaphorst over de intensieve twee weken. ‘Je zit gewoon vol op één project met een heel klein team. We hebben eigenlijk alle skills met weinig mensen, omdat we senior allrounders hebben. Daardoor heb je veel minder ruis en konden we heel efficiënt schakelen met het team van Matt Sleeps.’ Achteraf waren een paar extra dagen welkom geweest, ‘maar dat is altijd zo’, concludeert het duo nuchter.
AI snapt tram niet
Nuchter zijn de AI-georiënteerde ondernemers ook over wat AI allemaal kan. Heel veel, weten ze omdat ze er zelf al lang en elke dag mee bezig zijn. Maar AI is geen tovenaar. De slimme software weigert soms te doen wat je voor ogen hebt. Dat gebeurde ook tijdens de ontwikkeling van de Matt Sleeps-commercial. Het oorspronkelijke idee was om de video te openen met een rijdende tram.
Toen de AI-software de beweging hiervan niet realistisch wist te genereren, moest het team het roer omgooien. In plaats van vast te houden aan het oorspronkelijke storyboard, verving het team de tram door een shot van een WK-voetbalwedstrijd. Jammer? Ja, even wel. De ondernemers zien echter vooral de zonnige kant in. ‘Het is toch heel cool dat je met AI gewoon een tramshot kunt vervangen door een WK-shot, zonder dat je vorig jaar op het WK of het EK had moeten filmen.’
Nieuwe manier van denken
Volgens HAI Agency vereist hoogwaardige AI-content ook echt een nieuwe manier van concepting. Ze refereren daarbij aan de veelbesproken AI-kerstcommercial van McDonald's. Die commercial, waar HAI Agency niet bij betrokken was, werd kritisch ontvangen en al snel door McDonald’s teruggetrokken. De case ging zeker door de hoofden van het team bij de gesprekken met Matt Sleeps, zegt het duo. ‘Ik heb veel respect voor McDonald’s dat ze durfden te experimenteren met een AI-commercial, maar ik denk dat ze nog de oude manier van denken aanhielden’, zegt Ginus. ‘Namelijk een concept aanhouden wat je ook met de camera zou kunnen maken, maar gemaakt met AI. AI gebruiken als vervanging van echt camerawerk is eigenlijk zonde.’
Bij het maken van de commercial voor Matt Sleeps probeerde het duo dan ook specifiek beelden te creëren die normaal gesproken lastig zouden zijn. ‘Je moet denken: wat zijn nu de creatieve mogelijkheden en wat voegt AI toe? Een vliegend matras kán wel met videoproductie, maar kost waarschijnlijk heel veel tijd en geld. Met AI is het snel en goedkoop te realiseren.’
Uiteindelijk blijft het creëren van een dergelijke commercial – waarvoor onder meer ChatGPT, Nano Banana, Kling en Seedance werden gebruikt – mensenwerk. Volgens het bureau bepalen de gekozen tools slechts voor de helft het resultaat; de andere helft hangt af van hoe de makers de software instrueren via prompts. ‘Het verschil tussen een gemiddelde video en een kwalitatieve video zit hem echt in alle details, creativiteit en in hoe goed je AI snapt en kan finetunen met VFX’, stelt Raaphorst. ‘AI hoeft en gaat echt niet alle traditionele commercials vervangen, maar we merken wel stijgende interesse van merken in een AI-commercial.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu