De Pitchcode wordt vernieuwd met een apart media-addendum

Het was zowel utopisch als logisch: een set spelregels waarmee pitches voor bureaus duidelijker, transparanter en eerlijker zouden moeten verlopen. Acht brancheorganisaties staken vorig jaar de koppen bij elkaar, met als resultaat de Pitchcode 2025.

Addendum

De code schrijft onder meer voor dat er na een longlist/chemistryfase maximaal drie bureaus overblijven voor de laatste pitchronde, dat vooraf duidelijk moet zijn wie beslist, hoeveel bureau-inkomen er ongeveer te winnen valt en waarop bureaus worden beoordeeld. Ook zijn onderwerpen als pitchvergoedingen meegenomen in de code. Eerder dit jaar werd al aangekondigd dat er een vernieuwing van de code zal verschijnen, met een specifiek addendum voor mediabureaus. Maar wat gaat dit betekenen?

Philip Kok stelde eerder dit jaar op Adformatie dat de klassieke pitch zelfs ‘definitief achterhaald’ is. Volgens hem zijn een klassieke briefing, presentatie, prijsvergelijking en scoreformulier ontoereikend om complexe vraagstukken rond marketing, technologie, data, AI en klantervaring te beoordelen. Zo’n proces laat volgens Kok vooral zien welk bureau het beste kan pitchen, en niet noodzakelijk welke partij daadwerkelijk de beste partner is. De Pitchcode maakt zo’n proces volgens hem eerlijker en transparanter, maar repareert daarmee nog altijd een selectiemodel waarvan de fundamenten zelf ter discussie staan.

Creatieve vs. Mediapitch

Bij creatieve pitches draait de investering vooral om strategie, ideeën, uren en intellectueel eigendom. Bij een mediapitch komt daar nog een flinke commerciële laag bovenop: tarieven, mediaprijzen, volumeafspraken, kortingen, inkoopkracht, data, technologie en soms garanties voor meerdere jaren. Een media-addendum is dus geen overbodige luxe.

In 2022 kaartte Willem-Albert Bol op Adformatie al het probleem van deze tweedeling aan: procurement kan media te veel als een commodity behandelen, waarbij de beoordeling sterk gaat draaien om wie in Excel de laagste prijzen en grootste garanties belooft. Hij waarschuwde specifiek voor bureaus die tijdens pitches meerjarige prijzen of mediagaranties afgeven die later nauwelijks bij de marktrealiteit aansluiten.

De huidige Pitchcode bevat geen specifieke afspraken over zulke mediagaranties. Of het nieuwe addendum die wel specifiek benoemt, is nog niet bekend. Wel kondigde de werkgroep eerder dit jaar aan dat het addendum ook ‘spelregels voor internationale partijen’ moet bevatten.

Internationale invloed

En dat is niet onbelangrijk. Grote mediapitches worden vaak internationaal georganiseerd, waarbij een Nederlands team of bureau maar beperkt invloed heeft op de voorwaarden die door een buitenlands hoofdkantoor worden opgelegd. Hoeveel gewicht een Nederlandse Pitchcode internationaal in de schaal legt, blijft dan ook de vraag.

Daarnaast bestaat de Pitchcode uit richtlijnen en is het geen juridisch bindend document. Na de introductie waarschuwden bureaus tegenover Adformatie al dat de afspraken alleen effect hebben wanneer bureaus en opdrachtgevers bereid zijn zich er daadwerkelijk aan te houden. De werkgroep kondigde daarom begin dit jaar ook een onderzoek aan naar het daadwerkelijke gebruik van de Pitchcode 2025.

Vragen

De komst van een apart media-addendum roept daarmee vooral vragen op. Welke problemen in mediapitches bleken met de huidige code onvoldoende afgedekt? Komen er regels voor meerjarige prijsgaranties en mediacommitments? Hoe worden internationale pitches aangepakt? En, minstens zo belangrijk: wat gebeurt er als een opdrachtgever of bureau zich niet aan de afspraken houdt?

En daaronder ligt nog een fundamentelere vraag: is een uitgebreidere Pitchcode voldoende om mediapitches toekomstbestendig te maken, of moet uiteindelijk ook de manier waarop adverteerders hun mediabureau selecteren op de schop?