Een vrolijke wind bij Eneco, maar waait die ook naar de consument?

Adverteerder: Eneco
Bureau: Dentsu Creative 
Campagne: Wie doet er mee?

MK: Meneer Bol, het gaat weer een energiek praatje worden hoor.

WAB:  Ik las het al: een campagne uit de energiesector. Wij hebben recent een groene, meer nichespeler besproken, Greenchoice, en gaan het deze week hebben over één van de marktleiders: Eneco. 

MK: Size matters dus toch volgens jou? 

WAB: Ja, want grote spelers hebben het vaak lastiger om echt kleur te bekennen. Ze moeten grote doelgroepen aanspreken en kunnen niet op té specifieke invalshoeken scoren. Energie was ook jarenlang een  low interest product. Maar met alle verduurzaming, prijsstijgingen en wetswijzigingen lijkt er wel veel meer in de sector te spelen dat nu ook wel iets van interesse bij ons gewone mensen wekt. Niet van harte, maar toch. Dus ben benieuwd of Eneco en hun nieuwe bureau Dentsu Creative de juiste snaar weten te raken.

MK: Goede vraag. We pellen het even af. Eneco presenteert het nieuwe merkplatform ‘Wie doet er mee?’ Ik vind dit strategisch best een interessante invalshoek. Want in een categorie waarin consumenten vooral bezig zijn met tarieven, contracten en overstappen, probeert Eneco de discussie te verleggen van prijs naar betrokkenheid en van energie leveren naar mensen in beweging krijgen. Op zich een slimme ambitie, maar ook geen nieuwe gedachte. Eneco riep jaren geleden al ‘Samen gaan we voor duurzaam’. Dus mijn eerste vraag is: kijken we hier naar een echt nieuwe merkpositionering of vooral naar een nieuwe creatieve verpakking van een bekend verhaal? Wat denk jij?

WAB;  Allereerst kijken we naar een creatieve verpakking. En eerlijk gezegd ga ik wel goed op de positieve toon van de campagne. Ook een lekkere oneliner zoals: 'Er waait een nieuwe wind', daar hou ik wel van. Zelf ben ik dus best enthousiast over deze gekozen richting. Vrolijke en speelse beelden en statements. Dit is een aftrap van een langere campagne en hierop kunnen ze stevig verder bouwen. Echter….

MK: Echter? Wat een sjiek woord ineens meneer Bol?! Meestal zeg je gewoon maar. Dus kom maar door, wat kriebelt er?

WAB: Ik twijfel een beetje of consumenten hierop aanslaan. Is het allemaal niet te hip en te woke? Nog los van de creatie, roept de campagne gelijk al twee grotere vragen bij mij  op: waarom is een nieuwe koers nodig? 'Samen gaan we voor duurzaam', lijkt me nog steeds relevant. En waarom kiezen zij voor de join the movement- aanpak? Voor een massamerk is dit best wel een challenger tone-of-voice.

MK: Dat viel mij ook op. En ik vroeg me ook af waarom deze wijziging nodig is. Te veel concurrentie? Hollandse wind niet onderscheidend genoeg? Duurzaam al een te vol domein met alle andere spelers? Zo veel vragen toch weer. 

WAB: Denk van alles een beetje? Wellicht nieuwe mensen aan boord bij Eneco? Ze zijn voor mij een tijdje uit beeld geweest. Moet echt graven in mijn brein wat hun laatste campagnes waren. Jij nog actueel? En over de pay-off… die is al een tijdje veranderd. Ik las in archief Adformatie dat Publicis vorig jaar de Eneco verlicht-campagne maakte.
Ik heb deze dus geen enkele keer gezien. Sneu toch? Geen mediapower? Ik was geen deel van hun doelgroepselectie? Jij door deze geraakt?

MK: Ik kende deze wel, maar ik ben klant bij Eneco dus ben misschien alerter. En daarmee raken we wel een interessant punt. Dus even op een rij, de boodschappen van Eneco: ‘We doen het nu’. Dat was samengevat activeren door voorbeelden (2022). Toen kwam ‘Eneco verlicht’, ofwel helpen door kennis en inzicht (2025). En nu is daar ‘Wie doet er mee?', dat in de kern gaat over mobiliseren door enthousiasme. Er zit op zich wel een rode draad in deze drie recente merkplatforms. Dat brengt me op een essentiële vraag: heeft Eneco in vier jaar tijd drie keer zijn merkverhaal en campagnes vernieuwd, terwijl de strategische gedachte grotendeels hetzelfde bleef? 

WAB: Zo te zien wel ja.

MK: En wat dan vooral opvallend is, is dat Publicis in 2022 ook al bewust koos voor een positieve toon, concreet handelingsperspectief en het vermijden van doemscenario's. Dat zijn ook de argumenten die nu bij de introductie van Dentsu's nieuwe campagne terugkomen. Dat maakt deze nieuwe campagne niet automatisch minder goed. Maar het legt de lat voor creatieve onderscheidenheid wel hoger. Is dat ondanks jouw eerdere opmerking dan toch gelukt, vind je? Is hip, modern, woke, zoals jij het noemt dan toch de juiste keuze?

WAB: Ik denk dat je in een low-interest sector, je juist scherpere creatieve keuzes moet durven maken. Dentsu maakt die met hun meer uitgesproken stijl. Liever dat dan middle-of-the-road en nietszeggend. Of mensen nu massaal gaan rennen naar Eneco? Denk ik niet. Maar bij de grote spelers zijn communicatieinvesteringen vooral ook gericht op bestaande klanten bevestigen in hun keuze. Dus de logische vraag aan jou als klant: geeft de campagne je een goed gevoel? Zit je bij het goede merk? Of ben je makkelijk te verleiden door een ander energiemerk? Zo ja, wat is jouw trigger: prijs, groen profiel, service of toch ook merk?

MK: Ik ben dus klant bij Eneco en eerlijk gezegd slaap ik daar prima op. Maar of deze campagne mij bevestigt dat ik bij het juiste merk zit? Niet per se. Ik vind de nieuwe stijl opvallender, sympathieker en ik hoor een lekker deuntje. Net live en valt nu al op. Dat belooft wat. Maar ik mis nog wel het  onderscheidende verhaal; waarom moet ik juist bij Eneco zijn? En daar zit voor mij ook de crux. In een categorie waar producten nauwelijks onderscheidend zijn, zou het merk dat juist moeten zijn. Prijs is voor mij geen belangrijke trigger om over te stappen. Ik kies toch voor vertrouwen, gemak en service. Een sterk merk kan ervoor zorgen dat je minder snel gaat shoppen, zelfs als het elders iets goedkoper kan. Dat is de waarde van merkbouwen. Maar dan moet je wel meer opbouwen dan alleen een goed gevoel. En dat is voor Eneco, met alweer een nieuw merkplatform, wat mij betreft de echte uitdaging.

WAB: Geef Eneco en Dentsu nog even. Dit is de start van een nieuwe campagne-aanpak. Hopelijk houden ze dit langer dan een jaar vol en krijgt het verhaal verder vorm. En zoals jij zegt, weten zij dan hun boodschap te verdiepen. Ik heb daar als consument behoefte aan. Ook ik kies stiekem veel meer op gevoel, dan ik als rationeel mens wil toegeven. 

MK: Wat zijn jouw overwegingen?

WAB: Ik wil een alibi hebben. Wat zijn sterke argumenten voor een overstap? Wat maakt het ene merk anders dan andere? Voor de goede orde: weinig consumenten wisselen van energieleverancier. Jaarlijks gaan tussen de 12 en 20 procent consumenten wisselen tussen aanbieders. Ofwel, de grote meerderheid is hondstrouw. De grote drie in marktaandeel zijn daarbij Vattenfall (20-25 procent) Essent / inclusief Energiedirect (15-20 procent) en Eneco komt op derde stek (10-15-procent). Een stuk kleiner zijn BudgetThuis, Greenchoice, Engie, Oxxio en Vandebron.

MK: Hondstrouw of net als bij elke andere dienst zoals een bank of telecom: mensen die geen gedoe zoeken. Kortom de grote vraag is dus letterlijk ‘wie doet er mee met Eneco'. En dan is vooral het waarom belangrijk. Die van prijs, kwaliteit, service etc. Maar nog belangrijker is de grotere Why. Ik luisterde onlangs naar de Start With Why-podcast van Simon Sinek. Een van mijn favoriete marketing- en life coaching boeken. 

WAB: Ah, de grote Simon. Altijd goed. En wat brengt je hier in ons praatje op dat onderwerp?

MK: Zijn belangrijkste opdracht is het beantwoorden van de vraag: met welke intentie doe je wat je doet? Want alleen dan zullen mensen voor je merk kiezen. In het persbericht las ik daarover dat Eneco wil laten zien dat zowel grote als kleine stappen kunnen bijdragen aan een toekomstbestendiger energiesysteem. Met andere woorden, ik kies voor Eneco omdat ik er letterlijk en figuurlijk energie van krijg en daardoor actief instap en ga bijdragen aan de hoognodige energietransitie. Dat klinkt mooi, maar ook best groot, abstract en vooral ambitieus. Mijn advies: ga door op de ingeslagen weg, maar maak het klein, tastbaar en begrijpelijk zodat ik daadwerkelijk mee ga doen, omdat ik weet hoe, waar en wanneer.

WAB: Dit is een terugkerend punt in ons praatje. Wij bespreken hier regelmatig lanceringen van  nieuwe routes die vaak fraai zijn maar dan nog body missen. Die opbouw van argumenten die de consumenten nodig hebben voor het ontwikkelen van door jou en Sinek benoemde intentie. Dan nu de hamvraag: jij bent dus al Eneco klant… doe jij mee?

MK: Huh? Nee joh, ik ben gewoon die low-interest klant. Ik betaal keurig elke maand en krijg dan de dienst geleverd. Verder doe ik nergens aan mee. Als ik het zo zeg is marketing in de energiesector echt niet makkelijk hoor. Mensen daar laten meedoen is geen sinecure. Maar deze campagne is lekker vrolijk, dus hup, zing en dans of fiets lekker mee met Eneco. Krijg er energie van en word klant. Persoonlijke energie is het grootste cadeau dat je kunt krijgen tenslotte. Twee voor de prijs van een: energie thuis én energie in je lijf, dat is nog eens een premiumaanbod!

Zij is marketingbaas van NN Group, hij is country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Eneco.