Zeven inzichten van The London Podcast Show

Vorige week werd voor de vijfde keer The Podcast Show in Londen gehouden. Dit is mondiaal inmiddels uitgegroeid tot één van de belangrijkste – zo niet: de belangrijkste – podcastconferentie. Marvin Jacobs van Airborne Network (onderdeel van Mediahuis NRC) bezocht de conferentie en deelt zijn belangrijkste inzichten.

De belangrijkste ontwikkeling van de afgelopen vijf jaar is dat de podcast-industrie snel volwassen is geworden. Waar bij de eerste edities voor podcast-professionals nog veel verrassingen te vinden waren, was het nu meer een bevestiging van langer lopende trends – althans, voor wie de ontwikkelingen in het landschap enigszins bijhoudt. Dat vertaalde zich in aandacht voor video, distributie, internationalisering van content en samenwerking met merken.

#1 - Luisterpubliek opbouwen is uitdagender dan ooit

Door de enorme hoeveelheid aan podcasts die er inmiddels is, wordt het er niet eenvoudiger op om een structureel luisterpubliek op te bouwen. Zelfs shows vanuit grote uitgevers en podcastnetwerken kunnen niet meer als vanzelf rekenen op succes. De veelgehoorde oplossing: het bouwen aan een community. Oftewel, bedien je ‘fans’ door consistent en structureel content te publiceren waardoor je als uitgever of maker in het vizier van je publiek blijft.

Daarbij is het idee natuurlijk ook dat je verder kijkt dan alleen een lange podcast, want dat is slechts één onderdeel van het content-ecosysteem – dat verder kan bestaan uit bijvoorbeeld reels voor social en YouTube. Niet als marketingtool voor de podcast, maar als stand alone-content dat voorziet in de behoefte van een deel van het publiek.

#2 - Video is (g)een voorwaarde

Video was misschien wel het meest besproken onderwerp tijdens de conferentie – net als bij voorgaande edities trouwens. Is het nu wel een voorwaarde om video toe te voegen aan een podcast, of kun je er ook zonder? Voor een bredere distributie (zie boven) is video onmisbaar. Voor het aanbieden van de (long form) content zelf kun je er ook zonder.

Greg Glenday van Acast deelde een onderzoek waarin hij liet zien dat 45% van de luisteraars kiest voor ‘vooral audio’, afgewisseld met af en toe video. De rest wordt evenredig verdeeld tussen enerzijds gebruikers die 50/50 kiezen voor video, en anderzijds gebruikers die alleen maar naar podcasts kijken.

#3 - Storytelling in video

Dat je een chatcast met aansprekende influencers eenvoudig naar video kunt omzetten, spreekt voor zich. Voor storytellingproducties is dat lastiger: als je bij dit soort projecten een camera laat meelopen, maak je al snel een complete documentaire.

Eén van de creatieve oplossingen kwam van een productiebedrijf uit Singapore dat storytelling-podcasts visualiseert met illustraties: een soort tekenfilm waarmee het audioverhaal wordt gevisualiseerd. Met 2000 dollar per minuut nog wel aan de prijzige kant, maar een case van BBC bewijst dat deze aanpak wel leidt tot fors meer plays en een nieuw publiek bereikt – op YouTube. En met advertising daar omheen, zou dit toch ineens zomaar een geloofwaardige businesscase kunnen opleveren.

#4 - Podcasts op tv

Podcasts worden steeds vaker geconsumeerd op de tv in de woonkamer. Om die reden sloten Netflix en Spotify al eerder een deal, om zo video-podcasts toegankelijk te maken. En daarmee is er voor podcastmakers wéér een nieuwe dimensie bijgekomen, want hoe zorg je dat je de aandacht trekt op het grote scherm en concurreert met ander aanbod? Nu was er nog beperkt aandacht voor, maar dit is overduidelijk een onderwerp dat de komende editie(s) van The Podcast Show nog verder uitgediept zal worden.

#5 - AI-gegenereerde podcasts in negatief daglicht

Bij eerdere edities was er veel aandacht voor AI als onderdeel van het productieproces, bijvoorbeeld om automatisch snippets te knippen uit lange podcasts. Dat is voor veel makers inmiddels zo vanzelfsprekend dat daar relatief weinig aandacht voor was – want ja… wie heeft inmiddels niet standaard ChatGPT en allerlei andere AI-tools bij de hand? Interessanter was de discussie rondom AI-gegenereerde podcasts.

James Cridland houdt met Podnews de ontwikkelingen in het vakgebied nauwlettend in de gaten. Hij meldde dat er op dit moment méér AI-gegenereerde podcasts worden uitgebracht dan podcasts gemaakt door mensen – ‘en dat is slecht voor ons’, voegde Cridland eraan toe. En de bezoekers dachten daar net zo over.

Des te dapperder was het bezoek van Jeanine Wright van Inception Point AI, die met haar bedrijf per week zo’n 10.000 (!) afleveringen uitbrengt – volledig gemaakt met AI. De inhoud is gebaseerd op online informatie die nu nog niet in audio is omgezet, bijvoorbeeld van Reddit of Wikipedia. En over elk denkbaar onderwerp waar maar behoefte aan is.

Haar bijdrage werd zeer kritisch benaderd door de toehoorders, die zelfs vonden dat dit niet de naam ‘podcast’ mocht dragen. Maar Wright verweerde zich goed: de discussie over wat wel en niet een podcast is, is bijna zo oud als het medium zelf. En ze zette de boel helemaal op scherp door te stellen dat het businessmodel van podcasts kapot is: fors investeren in een productie en dan maar hopen dat het een succes wordt… daar kun je toch geen bedrijf op bouwen?

#6 - Focus op menselijke kant

De opkomst van AI is in elk geval voor de grote netwerken (en sponsoren van de conferentie) Acast en iHeart reden om extra te onderstrepen dat het bij hen toch vooral draait om de menselijke connectie. Met een AI-stem zul je namelijk nooit dezelfde relatie kunnen opbouwen als met een menselijke stem. Daarbij komt volgens het onderzoek dat Acast presenteerde dat podcasthosts worden gezien als zeer betrouwbaar: ze scoren even goed als journalisten en staan daarmee bovenaan de ranglijst van betrouwbaarheid. En dat heeft ook grote commerciële waarde: 85% van de dagelijkse podcastluisteraars heeft het afgelopen jaar actie ondernomen na een merkuiting in een podcast.

#7 - Groei in advertentiebestedingen

Magellan AI is een partij die podcast advertising analytics onderzoekt; het deelde tijdens de conferentie de belangrijkste inzichten van hoe de markt zich mondiaal ontwikkelt: na een kleine dip in januari en februari dit jaar, gaan de bestedingen weer flink omhoog, zo bleek. Vooral financiële dienstverleners weten het medium goed te vinden.

Het gros van de campagnes is daarbij gericht op brand awareness – minder op een directe call to action. Populairste genres bij adverteerders zijn sport, nieuws en comedy – waarbij het interessant blijft dat adverteerders nog altijd met een grote boog om het populairste genre bij luisteraars heen lopen: true crime.

Marvin Jacobs is creative director bij Airborne Network (onderdeel van Mediahuis NRC). Voor Adformatie houdt hij het vakgebied bij en deelt hij wekelijks een verhalende podcast die de moeite van het luisteren waard is.