Onze redacteuren Emmo de Bie en Lucas Boon zijn millennial, Amsterdammer en werkzaam in de creatieve industrie, dus natuurlijk trokken ze net als de rest van hun soortgenoten naar Biddinghuizen voor een weekend Lowlands.
Om in de lampen te hangen? Sure. Maar vooral om de tientallen merkactivaties te aanschouwen. Want merken op festivals zijn hot, zeker op Lowlands. Het is voor marketeers de uitgelezen mogelijkheid om direct in contact te komen met deze jonge, hoogopgeleide en overwegend Randstedelijke doelgroep.
Dat Lowlands naast hip en happening inmiddels ook tot een behoorlijk businessfestival is verworden, wordt al snel duidelijk in de befaamde Press & Guest-tent. Bureaus als Buutvrij, Kumpany, Gardeners, Crocodile Agency, Home, Cheil en Joe Public werden er druk high-fivend gespot, al dan niet vergezeld door potentiële klanten. Zo vingen we op dat marketeers van Verkade, Mora, Cup-a-Soup en Bi-Fi ook wel oren hebben naar zo'n coole activatie volgend jaar.
De zeven toppers
Adformatie dompelde zich onder in het festivalgeweld en maakte een kritisch doch rechtvaardig rondje langs de merken van dit jaar. We letten daarbij op originaliteit, merkfit en relevantie voor de bezoeker.
1. Domino's: eerste hulp bij craving
Kumpany, Team5PM en Team Lewis
Geniaal in zijn eenvoud. Wie aankwam op de camping en, al dan niet in beschonken toestand, last kreeg van craving, kon terecht bij een van de bestelzuilen van Domino's. QR-code scannen en een kwartier later reed de pizzabezorger langs. Net als thuis in Amsterdam of Heemskerk.
'Een festivalweekend zit vol momenten waarop je craving ineens toeslaat. Juist dan wil je niet eerst het halve terrein over om eten te regelen', zei marketingdirecteur Casper Mooyman eerder.
Geen feest, geen gigantisch decor, geen tierelantijnen. Gewoon inspelen op een concrete behoefte van de festivalganger en tegelijkertijd dicht bij je eigen merk blijven. Domino's deed het.
2. Ici Paris XL: GRWM Bedroom
Inhouseproductie
GRWM. Wij moesten ‘m zelf ook even opzoeken: Get Ready With Me. Onder veelal jonge, vrouwelijke TikTokkers inmiddels een begrip.
Er klinkt nogal eens kritiek op de wel erg knappe en gelikte festivalgangers op het huidige Lowlands. De tijd dat het cool was om drie dagen niet te douchen, ligt ver achter ons. Ici Paris XL springt daar slim op in. In de GRWM Bedroom, een soort uitvergrote tienerkamer, stonden beauty advisors klaar om vrouwen én mannen op te frissen en klaar te maken voor een nieuwe festivaldag of -nacht.
Volledig in touch met de doelgroep dus. Klein minpuntje: Andrélon bewandelde de afgelopen jaren al een vergelijkbare route met de Andrélon Salon.
3. Bol: de Festivalwinkel
Playground
Misschien wel de beste festivalactivatie ooit, omdat hij niets anders doet dan een daadwerkelijk probleem oplossen. In de Festivalwinkel van Bol, de enige fysieke winkel van de online retailer, kunnen Lowlanders terecht voor zo ongeveer alles wat ze thuis zijn vergeten. Van kussens en oordopjes tot regenponcho's en Satisfyers. Een online winkel die op precies het juiste moment offline gaat. Daar valt weinig op af te dingen. Wel bestaat de activatie al een tijdje en moet-ie daarom genoegen nemen met plek drie.
4. Vodafone: switch je lege telefoon
Kumpany
Ook hier wordt de activatie bedacht vanuit de behoefte van de bezoeker. De Vodafone-stand waar festivalgangers hun lege telefoon kunnen opladen, bestaat al langer. Maar dit jaar kwam de provider met een slimme toevoeging.
Veel bezoekers bleken hun telefoon tijdens het opladen vooral te missen omdat ze geen foto's meer konden maken. Vodafone bedacht daarom de Switch: lever je lege telefoon in en krijg tijdelijk een wegwerpcamera mee. Zo blijf je fotograferen terwijl je telefoon wordt opgeladen. Simpel probleem, simpele oplossing en ook nog eens passend bij het merk.
5. Stëlz: feest in Blïk
Inhouseproductie
'We willen niet alleen maar feestjes', zei Mojo's Vivianne van Weele onlangs nog tegen Adformatie. Maar tegen Stëlz werd dus wél ja gezegd.
Het drankmerk, razend populair onder Gen Z'ers, bouwde een reusachtig blik en gaf daarbinnen een feest. Het recept hebben we vaker gezien, maar hé: dit is Stëlz. Het merk positioneert zichzelf al nadrukkelijk rond uitgaan. Gooi daar een blik influencers en rappers als Bizzey en Gotu Jim tegenaan en het resultaat laat zich raden: feest.
Daarnaast boden de dj's van het Blïk een welkome lijst aan hitjes en meezingers voor de Lowlanders die even wilden vluchten van het repetitieve technogebeuk dat de meeste podia na middernacht overspoelt. Niet de meest vernieuwende activatie van Lowlands, wel een die naadloos bij het merk past.
6. Heineken: bier op hoog niveau
Megawatt
Een stage de naam van je merk geven, direct naast de ingang van het terrein, is natuurlijk al marketing van topniveau. Al jarenlang trekt ‘De Heineken’ tienduizenden bezoekers en niet de minste artiesten. Maar dit jaar bood De Heineken ook wat nieuws: Café Lage Landen, een balkon binnen en buiten de stage.
Het buitenbalkon bood een zonnig terras met ontspannen zitplekken en een proeverij van de nieuwste speciaalbieren van de Amsterdamse brouwerij. Aan de binnenkant bood het balkon een uniek perspectief op de optredens en dansende menigte, waar de tap ook altijd binnen handbereik was. En met een ijskoud biertje in je hand de moshpit observeren is toch extra speciaal.
7. A-Dam Underwear: je ouwe voor een gouwe
Inhouseproductie
De betere activaties zijn meestal ook de simpelste. En veel simpeler dan A-Dam Underwear in Lowlands-winkelstraat The Block wordt het niet: kies een van de vele onderbroeken uit het assortiment, duik in een pashokje, wissel van ondergoed en lever je oude weer in.
‘Mannen zijn trouwe honden, dus voordat je ze aan een nieuwe boxer krijgt moet je toch eerst voelen en zien’, zegt een A-Dam-medewerker.
Het ingeleverde ondergoed wordt verwerkt tot nieuw textiel, dus deze activatie scoort ook punten met circulariteit. Daarnaast is redacteur Emmo nu de trotse eigenaar van een gloednieuwe bordeauxrode boxer met percolators erop geprint.
De drie missers
Deelname aan het merkencircus op Lowlands betekent nog niet direct succes. Een aantal merken, groot of klein, wist de redactie niet te overtuigen.
1. TK Maxx: schattenjacht
Inhouseproductie
Midden op het terrein rijst een felrode toren op. Het idee past op papier prima bij online retailer TK Maxx, dat het zoeken tussen zijn voortdurend wisselende assortiment zelf als een soort schatzoeken presenteert. Op Lowlands werd dat principe wel erg letterlijk en vooral behoorlijk ingewikkeld uitgevoerd.
Over het terrein liggen meerdere rode kluisjes verstopt. Wie deze inlevert in de toren, wint de inhoud. Boven op de toren is een kaart met de globale locaties van de kluisjes en Maxxie te vinden, evenals een aantal verrekijkers. Je moet dus al bellend met je maten doorgeven waar ze moeten zijn en waar exact de kluisjes of mascotte te vinden zijn, voor een onduidelijke prijs.
Veel gedoe om weinig, als je het ons vraagt. De kracht van een activatie is dat het simpel en direct is. En met zoveel bewegende onderdelen raak je als deelnemer al gauw de draad kwijt. Het uitzicht vanaf de toren was dan weer wel bijzonder.
2. NPO Luister: de Luister Lounge
Inhouseproductie
NPO Luister, waar de NPO zijn audioaanbod samenbrengt, zet dit jaar in op een relaxte audio-ervaring. Tussen al het feestgeweld kon je bij Slowlands neerstrijken op zitzakken en livepodcasts of klassieke muziek beluisteren. Maar draait de gemiddelde Lowlands-bezoeker wel warm voor zo'n verandering van tempo?
Het contrast met de rest van Lowlands is op zichzelf slim: juist tussen al het feestgeweld kan behoefte bestaan aan een plek om even af te schakelen. Alleen wist de uitvoering ons nauwelijks te verleiden. De weinig opvallende booth, passieve opzet en voor ons weinig aansprekende programmering maakten van Slowlands eerder een plek om voorbij te lopen dan om neer te ploffen.
3. Philips OneBlade: gamingroom
Playground
Scheermes vergeten? En geen zin om met trillende handen je gezicht aan te vallen met een scherp scheermes van Bol's Festivalwinkel? Dan staat Philips OneBlade voor je klaar in The Block. Voor het 10-jarig bestaan van het elektrische scheermes kon je bij de Philips-winkel voor slechts een tientje een OneBlade scoren.
Maar bij aankomst op vrijdagmiddag was de hele voorraad al verkocht en wachtten de medewerkers op nieuwe leveringen: ‘Dit hadden wij ook niet verwacht.’
Het winkeltje was weinig inspirerend en achterin stond een tiental computers klaar met de game Fortnite, waarmee Philips samenwerkt. Maar de gemiddelde Lowlands-bezoeker heeft wel andere prioriteiten dan in een donker hok cartoonfiguren overhoop te schieten. Raak qua verkoop, mis qua activatie.
Waar bleef de nieuwe Drömland?
Toegegeven, de echte verrassing ontbrak dit jaar. Een activatie waar over tien jaar nog over wordt gesproken, zoals Drömland van Ikea of, daar is-ie weer, de Miele PowerWash, hebben wij niet gevonden. De bureaus achter deze klassiekers, respectievelijk Home en Buutvrij, waren dit jaar dan ook niet of nauwelijks met activaties aanwezig.
Mojo gaf voorafgaand aan Lowlands al aan kritisch te kijken naar de stortvloed aan voorstellen van merken en bureaus. Niet iedere activatie haalt het terrein en de bezoeker moet voorop blijven staan. Onze rondgang bevestigt dat: wie de behoefte van de Lowlander op één zet, maakt het verschil.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu